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Le 3 regole per scegliere un buon marchio

Pubblicato in Proprietà Intellettuale
da Arlo Canella
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Chi, come noi, si occupa di protezione e di registrazione marchi, sa che esistono almeno 3 regole per scegliere un buon marchio.

Ebbene sì, scegliere un marchio è – più o meno – come a scegliere un nome per un figlio… alcuni desiderano che sia un nome altisonante o evocativo. Altri che sia un nome semplice. Tutti, di sicuro, vogliono che sia un nome indimenticabile

Ma esistono delle regole fisse nella progettazione di un marchio? E’ possibile non commettere errori?

Regola n° 1: “Indagare… prima di creare un marchio!”

Quando andiamo a prendere un figlio all’uscita di scuola, se vogliamo avere la sicurezza soltanto il nostro risponda al richiamo… dobbiamo essere certi non vi siano altri bambini con lo stesso nome (insomma, sarebbe bene evitare i nomi da evangelista quali Marco, Matteo, Luca…).

Pur essendo impossibile, al momento concepimento (o poco dopo), predire la composizione della futura classe e i nomi degli alunni, sarebbe comunque consigliabile scegliere un nome diverso da quello degli altri. Insomma, sarebbe importante scegliere un nome nuovo.

In materia di marchi, diversamente dal caso dei bambini, per l’aspirante imprenditore la questione sarà un po’ più semplice. Quando si sceglie un nome per un prodotto, è possibile (e doveroso) indagare quali siano i nomi dei bimbi all’interno del mercato rilevante.

Svolgere qualche indagine preliminare, serve proprio a evitare episodi di interferenza commerciale e di confusione. L’indagine sulla novità si deve svolgere sia nei registri marchi, sia sul Web e quindi anche nel mondo reale.

Quindi occhio al mercato e alle cosiddette ricerche di anteriorità… Scegliere un nome per un prodotto che risulti “già preso” da altri è molto più grave che dare un nome comune ad un figlio perché, legalmente, si tratterebbe di contraffazione, di usurpazione, di plagio…

Da ultimo, non meno importante, indagare quali siano i nomi in uso nel mercato rilevante, consente di raccogliere informazioni importanti. Le informazioni raccolte consentono di evitare di commettere errori ma anche di comprendere meglio il gusto del mercato e le sue dinamiche.

 

Regola n° 2: “Evitare marchi descrittivi!”

Quella di chiamare vostro figlio “Piccolo” o semplicemente “Bimbo” o non è sempre una scelta azzeccata. Soprattutto perché lo faranno anche gli altri genitori e – all’uscita di scuola – finirebbe per crearsi la solita confusione…

Chiamare un prodotto col suo nome comune o limitarsi a enfatizzarne alcune qualità o caratteristiche è quasi sempre una pessima idea. Sappiate che chiamar “bimbo bello”, il proprio bimbo è un diritto di tutti i genitori esattamente come… Sulle scatole di biscotti dei concorrenti potrà sempre esserci – legittimamente – scritto “i buoni frollini del mattino”, se di frollini si tratta.

Se volete impedire agli altri altri di usare il vostro nome, sceglietene uno davvero distintivo ed efficace.

I nomi che volete utilizzare come marchi devono avere la c.d. capacità distintiva. Un marchio per essere “forte”, oltre che valido, non deve limitarsi a descrivere in modo banale le caratteristiche o le qualità del prodotto.

Tenete sempre a mente che state scegliendo un marchio proprio per distinguere i vostri prodotti da quelli degli altri. Sul packaging, ad esempio, ci sarà modo di inserire altre indicazioni descritttive e altre scritte, oltre al marchio…

Non cadere nell’errore di affidare al marchio un ruolo totalizzante. Esso deve essere progettato per essere un ottimo catalizzatore delle campagne promozionali e alla performance del prodotto contraddistingue. Ma non si può pretendere che faccia tutto da solo. Il marchio deve essere progettato per risultare indimenticabile e coerente con la vision aziendale.

Ma vediamo di cosa si compone…

 

Regola n° 3: “Ogni cosa al suo posto, un posto per ogni cosa!”

Avrete notato molti marchi, essendo strutturati in questo modo, contengono tre elementi:

  •  il nome è la “parola” prescelta per contraddistinguere;
  • l’icon è il “simbolo/segno grafico” del marchio e
  • lo slogan, la sua “frase di chiusura“.

Lasciate che vostro “figlio” abbia semplicemente tutti e tre gli elementi (e tutte le carte in regola) per essere ricordato.

Nome, icon e slogan,  insieme o separatamente, devono essere in grado di rappresentarvi in modo armonico. Oggi la comunicazione aziendale opera su canali differenti: il Web innanzitutto (ma non solo). I marchi migliori, in termini di comunicazione, sono quelli capaci di catalizzare l’attenzione e di essere ricordati in senso positivo, indipendentemente dal canale di comunicazione prescelto (Web, radio, tv, giornali, social…).

Il marchio deve essere un “vascello” costruito per viaggiare in modo sicuro su ogni canale di comunicazione.

Ad esempio, per radio non si può utilizzare il senso della vista, pertanto la parte verbale del marchio deve poter essere riconosciuta senza l’aiuto di immagini, grafiche o colori.

Le immagini e i colori, invece, quando è possibile usarli, riescono a comunicare molto di più…

Quindi:

a) Registrate un nome forte e fantasioso.

b) Scegliete poi un’icona grafica che possa specchiarsi nel marchio (registrate anche quella).

c) Elaborate una frase di chiusura, uno slogan da utilizzare ogni qual volta ne sentiate la necessità, usatela sempre ed univocamente per esprimere… chi siete e come volete che il pubblico vi veda.

Sono molte gli slogan noti al pubblico. Ecco alcuni esempi:

PANASONIC, Ideas for life

KASANOVA, L’amante della casa.

CONAD, Persone oltre le cose

MASTERCARD, Ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è Mastercard

Tutti gli elementi del marchio (nome, logotipo, slogan…) dovranno garantirsi reciprocamente un coordinamento armonico in grado di sopravvivere agli ostacoli ed alla variabilità del panorama socio-culturale e del mercato. Un marchio, soprattutto la sua parte verbale, deve essere progettata per durare per sempre.

Mi occupo con passione da oltre quindici anni di diritto industriale e di marchi d’impresa. Per richiederci assistenza su questo argomento vi invitiamo a contattarci oppure a visitare la pagina del nostro sito dedicata alla registrazione dei marchi. Inoltre, se sei curioso di sapere quanto costa registrare un marchio puoi utilizzare il nostro strumento per ottenere un preventivo automatizzato on-line.

Riproduzione riservata ©
Data di pubblicazione: 19 Novembre 2015
Avv. Arlo Cannela

Avvocato Arlo Canella

Managing Partner dello studio legale Canella Camaiora, iscritto all’Ordine degli Avvocati di Milano, appassionato di Branding, Comunicazione e Design.
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