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Come difendere uno slogan commerciale

Pubblicato in Proprietà Intellettuale
da Arlo Canella
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Lo slogan commerciale è uno strumento indispensabile per la comunicazione aziendale. Deve essere progettato in modo professionale, secondo criteri definiti, e deve essere registrato come marchio per evitare che altri se ne approprino abusivamente.

Sommario:

Quale caratteristica essenziale deve possedere uno slogan

Uno degli slogan commerciali più noti è forse quello nato in associazione ad un celebre spot degli anni ’90. La frase “Think different.” compariva in bianco su fondo nero dopo rapidi passaggi sull’immagine di personaggi come Martin Luther King, Einstein, John Lennon…

L’agenzia pubblicitaria TBWA\Chiat\Day di Los Angeles aveva progettato per Apple uno spot dove il marchio era stato abbinato alla personalità di individui geniali, invitando i consumatori ad avere il coraggio di differenziarsi e ad essere coraggiosi proprio come loro. I consumatori, comprando i prodotti Apple, si sarebbero potuti sentire innovativi e speciali… e così fu.

Che si tratti di una frase sorprendente, appassionata o semplicemente molto musicale, uno slogan deve lasciare una traccia mnemonica nel consumatore e ciò accade, di solito, quando lo slogan è in grado di emozionare. 

Lo slogan come stimolo cognitivo e mnemonico

Gli slogan più famosi, alla fine dei conti, hanno poco a che vedere con i prodotti e molto di più con il modo in cui l’azienda desidera essere percepita dai suoi clienti e con l’effettivo “sentimento” di questi ultimi. La regola più importante per uno slogan è quella di stimolare cognitivamente il target.

Elaborare uno slogan valido ed efficace può essere utile non solo quando si abbia la necessità di far comprendere meglio il marchio o il prodotto, ad esempio, all’interno di un sito Web, sul packaging o mediante una campagna pubblicitaria… ma soprattutto quando si desidera essere ricordati in modo “significativo“. 

Si resta affascinati da uno slogan commerciale quando esso risulta sufficientemente creativo da creare un legame empatico con il pubblico, catalizzando l’attenzione.

Quali strategie adottano le imprese per proteggere gli slogan

Lo slogan commerciale consente di sintetizzare – in una sola frase – le caratteristiche e i valori di un prodotto, di un servizio o, più in generale di un’azienda. Poiché aiuta i consumatori a ricordare il brand e, a volte, a riconoscersi in esso deve essere strenuamente difeso.

Le imprese, infatti, adottano la strategia della registrazione dello slogan come marchio presso gli uffici competenti. 

Sono molte le imprese, più o meno grandi che hanno ideato e fatto affidamento, nella rispettiva comunicazione pubblicitaria, su slogan divenuti memorabili, ad esempio: Impossible is nothing (Adidas), I’m loving it (McDonald’s), Just do it (Nike), etc. Tutti questi marchi, oltre ad essere famosi sono stati debitamente registrati. 

Del resto, la c.d. “capacità distintiva” non è solo un requisito legale che lo slogan deve possedere per essere registrato come marchio ma anche un valore per l’impresa nel suo complesso.

Ai fini della registrazione dello slogan come marchio, quali sono i requisiti necessari?

Per comprendere quando uno slogan può essere validamente registrato come marchio ci si può affidare alle direttive concernenti l’esame dei marchi dell’Unione Europea: “È possibile che uno slogan pubblicitario sia distintivo ogniqualvolta è considerato più di un semplice messaggio pubblicitario che esalta le qualità dei prodotti o dei servizi in questione, in quanto:

  • costituisce un gioco di parole e/o
  • introduce elementi di intrigo concettuale o sorpresa, in modo che possa essere percepito come segno fantasioso, sorprendente o inaspettato, e/o
  • ha qualche particolare originalità o risonanza e/o
  • innesca nella mente del pubblico di riferimento un processo cognitivo o richiede uno sforzo interpretativo.

Oltre a quanto sopra, le seguenti caratteristiche di uno slogan possono contribuire perché possa essere riconosciuto il suo carattere distintivo:

  • strutture sintattiche insolite
  • l’uso di artifici linguistici e stilistici, come ad esempio allitterazioni, metafore, rima, paradosso ecc.

(si noti che i criteri suggeriti sono stati tratti dalle decisioni della Corte di giustizia europea, sentenze del 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprungdurch Technik, EU:C:2010:29, § 47; 13/04/2011, T-523/09, Wir machen das Besondere einfach, EU:T:2011:175, § 37).

Quali sono i rischi di uno slogan non registrato

Gli slogan ben congegnati ed eventualmente registrati come marchio sono capaci “di distinguere” e “di far ricordare” il prodotto, il servizio o l’impresa.

Le imprese che se ne avvalgono possono ottenere maggiori risultati commerciali e possono difendersi legalmente in caso di imitazione o agganciamento indebito da parte di altre imprese: uno slogan registrato come marchio gode del vantaggio formale della sua presunzione di validità e tutelabilità.

Infatti, qualora lo slogan non sia stato debitamente registrato come marchio presso gli uffici competenti, per difenderlo, sarà necessario attivare una causa giudiziale per ottenere l’accertamento della concorrenza sleale. Si potrà ottenere tutela, quindi, solo dopo aver dimostrato da quanto tempo lo si utilizza e con quale intensità, in che implica nella migliore delle ipotesi consistente dispendio di tempo e risorse, rischiando che nel tempo necessario alla decisione le indebite ingerenze della concorrenza che danneggiano il rapporto impresa-clientela diventino irreversibili.

Lo studio Canella Camaiora, nella sua storia, ha prestato consulenza e assistenza legale per la progettazione, la registrazione e la difesa legale e di molti slogan. Questo tipo di attività di studio appartiene alla nostra area di eccellenza ovvero la proprietà Intellettuale.

Riproduzione riservata ©
Data di pubblicazione: 6 Settembre 2022
Avv. Arlo Cannela

Avvocato Arlo Canella

Managing Partner dello studio legale Canella Camaiora, iscritto all’Ordine degli Avvocati di Milano, appassionato di Branding, Comunicazione e Design.
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