Il processo tecnico per scegliere un nome efficace (come marchio)

L’articolo descrive l’importanza della fase di denominazione del marchio: vengono forniti consigli e tecniche per affrontare questo processo.

Gli errori più diffusi

Seguire il proprio gusto personale o limitarsi ad essere creativi durante il processo di denominazione del marchio può essere un errore madornale. Il marchio deve essere percepito dai consumatori come una rappresentazione estremamente sintetica dei valori dell’azienda. Scegliere un nome basato solo sui gusti personali o sulla creatività può portare a un nome che non comunica in modo efficace il “messaggio” e che non “risuona” con il pubblico target.

Inoltre, il procedimento di naming, dovrebbe tener conto del contesto del mercato, dei concorrenti e delle tendenze. Se un nome non si presta ad essere percepito correttamente dal mercato o non si distingue dalla concorrenza, potrebbe essere meno efficace nella creazione di un rapporto di fiducia con la clientela, pregiudicando  il raggiungimento degli obiettivi aziendali. 

La scelta del nome dovrebbe essere sempre basata su un’analisi approfondita del mercato e dei consumatori, al fine di trovare un nome unico, “catalizzante” e che sia anche coerente con la visione e i valori dell’azienda. Vediamo, ad esempio, una delle fasi che compongono il procedimento tecnico di creazione.

La prima fase del processo non è quella di “ricerca e brainstorming”

La c.d. fase di “ricerca e brainstorming”, nonostante la sua centralità, è solo una delle fasi che compongono il processo tecnico di sviluppo di un nome. Utilizzare tecniche differenziali consente di trovare un nome unico e distintivo attraverso l’analisi della concorrenza e dei nomi in uso. Ad esempio, l’analisi della concorrenza e del mercato,  decisamente precede il brain-storming.

Ignorare questa fase potrebbe portare a rischi molto rilevanti: un nome poco distintivo o simile a quello di un concorrente potrebbe creare confusione nei consumatori, aumentare i rischi legali e ridurre la riconoscibilità. Vediamo di cosa si tratta più in dettaglio.

• Analisi dei competitor: analizzare i marchi dei competitor serve a individuare ciò che funziona e ciò che potrebbe essere invece migliorato. Studiare i nomi dei concorrenti può aiutare a capire quali tendenze o stili di denominazione siano popolari nel settore e quali elementi siano apprezzati dal pubblico target. Questa analisi fornisce spunti interessanti e stimola la creatività nel processo di naming, aiutando a identificare opportunità per creare un marchio “unico” che risulti al contempo coerente con le aspettative del pubblico di riferimento.
• Tecniche differenziali: Durante la fase di scoperta e brainstorming, è fondamentale considerare come il tuo marchio si posizionerà rispetto ai competitor. Per farlo, è possibile utilizzare tecniche differenziali, ossia strategie che mirano a comprendere quali saranno gli aspetti concreti di diversità da quelli degli altri nel settore. Per esempio, si potrebbe optare per un nome che enfatizzi un aspetto caratteristico del prodotto o del servizio offerto, o che esprima una visione o uno specifico valore non individuabile nella concorrenza. In questo modo, il marchio attirerà l’attenzione del pubblico e si differenzierà dagli altri, facilitando il riconoscimento e la memorizzazione.

Prima di vedere il processo tecnico di creazione per intero vediamo quali siano le situazioni in cui si ricorre al brand naming professionale.

In quali situazioni si ricorre al brand naming professionale?

Il brand naming professionale è particolarmente diffuso in due situazioni:

1. Ristrutturazione di un marchio esistente: in rebranding professionale viene richiesto, statisticamente, soprattutto quando è necessario creare un nuovo marchio in caso di fusione di più aziende, per rivedere/valutare il nome e per allinearlo meglio alla nuova “direzione”. Più spesso ancora il brand naming viene richiesto ad uno studio come il nostro per superare incidenti di percorso come, ad esempio, controversie legali sul marchio in uso. Sono in aumento però i casi di incarichi di brand naming all’origine della creazione aziendale proprio per evitare tali incidenti.
2. Creazione di un nuovo marchio: quando un imprenditore sta lanciando una nuova azienda, un prodotto o un servizio, conoscere e applicare le tecniche di naming è fondamentale per sviluppare un nome efficace e strategico. Seguendo le fasi proposte di seguito, meglio se con il supporto di un legale esperto, l’imprenditore può assicurarsi di creare un’identità di marca solida e coerente con la visione aziendale, in grado di attrarre il pubblico target. Quando l’imprenditore opta per il “fai da te” o si affida ad un agenzia pubblicitaria, prima di cominciare a utilizzare il marchio è comunque indispensabile commissionare ad un legale esperto almeno una “verifica” (ricerca di anteriorità).

Il punto di partenza

L’identificazione della visione aziendale è sempre cruciale nella scelta del nome, poiché essa rappresenta la direzione e l’aspirazione a lungo termine dell’organizzazione e la percezione desiderata presso i consumatori.

Il nome “Apple” e il logo della mela morsicata, ad esempio, sono diventati sinonimi di tecnologia all’avanguardia, eleganza e facilità d’uso. Attraverso una comunicazione efficace e un’immagine di marca coerente, Apple è riuscita a trasmettere chiaramente la sua visione ai consumatori, posizionandosi come leader nel settore tecnologico e creando una base di clienti fedeli e appassionati.

Per definire una visione efficace, è necessario analizzare l’organizzazione, il mercato di riferimento e i bisogni dei clienti, utilizzando poi tale visione come punto di riferimento per guidare il processo di denominazione in ogni situazione della comunicazione d’impresa. Un nome di marchio ben scelto riflette e supporta la visione aziendale, creando una connessione immediata e duratura tra il marchio e il suo pubblico.

La check list operativa

I migliori professionisti del settore, usano questa check list di fasi operative:

1. Stabilire obiettivi chiari: sviluppare un brief che delinei gli obiettivi da raggiungere con il nome e l’identità del marchio.
2. Articolare l’identità di base: comprendere la visione, la missione e i valori aziendali.
3. Analizzare la concorrenza: individuare i codici in uso nel mercato target per parlare “la lingua del pubblico”.
4. Fase di “ricerca e brainstorming”: analizzare cosa rappresenta il marchio e raccogliere tutte le idee ispirate ai valori aziendali e ai messaggi chiave.
5. Fase di affinamento: valutare i nomi che parleranno al pubblico, utilizzando le tecniche di naming più diffuse per perfezionare le idee.
6. Utilizzare grafici di posizionamento e valutazione per confrontare i nomi tra loro.
7. Coinvolgere “clienti tipo” nel processo decisionale.
8. Testare il nome: valutare se il nome è memorizzabile, se si traduce correttamente e può essere registrato come marchio.
9. Verificare la disponibilità del nome (ricerca di anteriorità) come marchio e come nome di dominio.

L’argomento della progettazione del nome del marchio e del processo di denominazione ha un impatto significativo sulla vita dei clienti e sul lavoro degli esperti. La scelta di un nome efficace e memorabile è fondamentale per la costruzione di un marchio di successo, che sia in grado di comunicare i valori dell’azienda e di distinguersi dai competitor.

Il supporto professionale nel processo di creazione

Ignorare il processo tecnico di creazione del nome può portare a un nome poco attrattivo, difficile da ricordare e poco distinguibile dalla concorrenza, con conseguente perdita di opportunità di business. 

Inoltre, l’evoluzione delle tecnologie e l’espansione dei mercati globali rendono ancora più critico il processo di denominazione, in quanto bisogna considerare non solo la traduzione del nome in altre lingue, ma anche la sua disponibilità come marchio registrato in diverse giurisdizioni. 

In sintesi, il processo di denominazione del marchio è una parte essenziale della strategia di branding e il suo impatto può essere determinante per il successo dell’azienda e per la fidelizzazione dei clienti.

Lo studio legale Canella Camaiora offre servizi di consulenza legale in materia di proprietà intellettuale di alto livello, tra cui la scelta del nome e la protezione del marchio. In particolare, lo studio mette a disposizione dei clienti un servizio strutturato, che comprende l’identificazione della vision aziendale, la definizione dell’identità di base, l’analisi del mercato, la fase di scoperta, la fase di affinamento e il test del nome. 

Inoltre, lo studio garantisce strumenti di denominazione professionale, grafici di posizionamento, grafici di valutazione e tecniche differenziali, al fine di guidare i clienti nella scelta del nome perfetto. L’obiettivo è quello di aiutare i clienti a creare nomi di marchi strategici che siano memorabili, forti e ricchi di significato, in grado di distinguersi dalla concorrenza e di costruire una relazione duratura con la clientela.