Registrare un marchio di movimento garantisce esclusiva sull’animazione.
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Gabriele Rossi
Con l’evoluzione della comunicazione digitale, anche elementi dinamici come animazioni, transizioni grafiche e marchi in movimento richiedono una protezione legale adeguata.
Questo articolo esplora le modalità di tutela offerte dal diritto della proprietà industriale e intellettuale, soffermandosi sul marchio di movimento e sulle novità introdotte dal nuovo “design package” dell’Unione Europea, in vigore dal 2025. Vengono illustrati i requisiti tecnici per la registrazione, i vantaggi delle diverse forme di protezione e i criteri per scegliere tra marchio e design, con l’obiettivo di fornire ai creatori e alle imprese uno strumento chiaro per proteggere al meglio i propri contenuti dinamici.
Nella comunicazione, e in particolare in quella digitale via siti Web, social network e TV, il movimento assume un ruolo centrale. Si considerino, ad esempio, una transizione grafica su un sito Web, l’intro di un canale YouTube o il marchio animato di una casa di produzione. Sono tutti elementi della comunicazione del brand, personale o d’impresa, che valorizzano, differenziano e qualificano il brand e prodotti.
Ma allora come è possibile evitare che altri ce li “rubino”?
MrBeast, lo youtuber americano con quasi 400 milioni di iscritti ai propri canali, ha iniziato proprio così: traendo quantomeno ispirazione da intro di altri creator, al punto da sollevare discussioni su originalità e agganciamento indebito (l’Avv. Canella aveva già parlato di agganciamento indebito anche in questo articolo: “Zorro contro Brio Blu: la libertà di parodia secondo la Cassazione”).
La materia è tutt’altro che semplice: da un lato, la protezione può essere ricercata nelle norme poste a tutela del diritto d’autore. Queste, però, richiedono la presenza di requisiti di creatività che devono essere valutati caso per caso da un Giudice, con un margine di incertezza non trascurabile. Dall’altro lato, gli strumenti della proprietà industriale, come marchio e design, offrono una tutela per certi versi più definita, fondata su una presunzione legale di validità e titolarità che consente una difesa più agevole e immediata.
Fino a poco tempo fa, però, elementi dinamici come animazioni e transizioni potevano essere protette solo – ricorrendone i presupposti – come marchi di movimento, oppure bisognava perlopiù ricorrere alla tutela “indiretta” approntata dalle regole contro la concorrenza sleale. Oggi, con l’entrata in vigore del nuovo “design package” europeo, il quadro cambia sensibilmente. Vediamo come.
Il marchio di movimento è una categoria di segno distintivo che protegge sequenze dinamiche, come animazioni o transizioni, utilizzate per identificare l’origine commerciale di prodotti o servizi. Se si pensa alla Pixar, viene subito in mente la lampada salterina, e viceversa. La N rossa che si scompone in strisce di diversi colori fa subito pensare a una ben nota piattaforma di streaming, senza nemmeno bisogno di nominarla. Questo è il potere di un marchio di movimento.
Come per tutti i marchi, per procedere alla registrazione di un marchio di movimento, è necessario che questo sia:
Il titolare di un marchio registrato acquisisce un diritto esclusivo che gli consente di impedire l’uso non autorizzato del segno, e questo vale anche per i marchi di movimento: dopo la registrazione, nessuno potrà usare quel “movimento” o animazione senza una licenza.
Come si comprende facilmente, diritti di esclusiva riferiti a “movimenti” potrebbero rivelarsi ontologicamente molto impattanti per la libertà di concorrenza sul mercato, ragione per cui – per questa tipologia di segni distintivi – il requisito della distintività deve essere (e viene) valutato con particolare rigore.
Ove depositato nella classe che include gli orologi, non sarà quindi registrabile un marchio di movimento che ritrae il semplice incedere delle lancette: si tratterebbe, infatti, di un segno non sufficiente a differenziare il prodotto o produttore rispetto al resto del mercato, o – in gergo tecnico – di un segno irrimediabilmente descrittivo (a questo proposito, vi consiglio questa breve, ma esauriente guida su come scegliere un marchio: “Le 3 regole per scegliere un buon marchio”).
Nell’esempio testé rappresentato, la descrittività deriverebbe altresì dal carattere funzionale dell’animazione, argomento che abbiamo già avuto modo di trattare a proposito dei marchi sonori (cfr. “Il marchio sonoro e le bibite gassate”).
Bisogna quindi tenere a mente che, anche in forma dinamica, un marchio deve assolvere a quella che è la sua funzione principale: identificare l’origine commerciale del prodotto o servizio marcato.
Dal 1° maggio 2025, con l’entrata in vigore del Regolamento (UE) 2024/2822, la normativa europea sul design si rinnova attraverso il cosiddetto “design package”.
Tra le principali innovazioni si segnala l’ampliamento dell’oggetto della tutela, ora estesa a:
Ma quali sono i requisiti che il design deve possedere per poter essere tutelato? In generale, perché gli venga concessa la registrazione, il design deve
Anche se questi requisiti sembrano richiamare quelli richiesti per il marchio, ci sono differenze sostanziali fra i due istituti giuridici. In primis, la novità: mentre per il marchio è sufficiente che il segno prescelto non sia sovrapponibile a uno già registrato, il design deve essere nuovo in senso assoluto, non potendosi registrare validamente un design pre-divulgato oltre il “periodo di grazia” (di durata annuale).
Inoltre, un disegno verrà ritenuto dotato del necessario carattere individuale qualora l’impressione generale che esso suscita nell’utilizzatore informato risulti significativamente diversa rispetto a quella provocata da qualsiasi disegno o modello anteriore (per approfondire: “Mercati saturi e validità del design: il punto di vista del Tribunale UE”).
Per valutare se un disegno possiede effettivamente il carattere individuale, si segue un procedimento che, pur essendo tecnico, può essere spiegato in modo semplice. Innanzitutto, si definisce il settore in cui si colloca l’oggetto di design — a esempio arredamento, grafica, moda — e si individua l’utilizzatore informato di riferimento. Successivamente, si considera quanto margine di libertà ha avuto il designer nel creare il suo progetto: ci sono infatti settori in cui vincoli funzionali o normativi lasciano poco spazio alla creatività, e altri in cui invece le possibilità sono molto ampie, come per le animazioni.
Fatta eccezione per quei movimenti necessari per la funzione tecnica del prodotto o per la sua realizzazione, potranno ora essere registrati come design tutti quei movimenti (nuovi) che caratterizzano il prodotto, differenziandolo dalla massa.
Queste modifiche segnano un importante avanzamento nella protezione del design digitale, consentendo la registrazione di contenuti dinamici e multimediali prima d’ora scarsamente tutelabili.
Ma allora quale privativa scegliere?
Nel valutare la tutela più opportuna per una sequenza animata o una transizione visiva, è opportuno considerare vari aspetti, partendo dal fine a cui si vuole puntare.
Gabriele Rossi
