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Come tutelare una competizione sportiva?

Pubblicato in Proprietà Intellettuale
da Matteo Saleri
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La tutela della Proprietà Intellettuale è un aspetto cruciale quando si organizza un evento sportivo. I diritti di esclusiva, infatti, giocano un ruolo essenziale per la sua buona riuscita sia in termini sportivi che commerciali.

Nel presente articolo approfondiremo i seguenti punti:

L'importanza della proprietà intellettuale nelle competizioni sportive

Lo scorso anno (2021), i successi degli atleti italiani sono stati numerosi. Solo per citarne alcuni, abbiamo assistito alla incredibile vittoria della nazionale di calcio del CT Mancini a EURO UEFA 2020®, passando ad ammirare le imprese olimpiche – tra gli altri – di Jacobs sui 100 metri e di Tamberi nel salto in alto, fino a gioire per le medaglie paraolimpiche e per la sorprendente doppietta europea (maschile e femminile) nel volley.

Ma cosa hanno in comune tutte queste vittorie? Sono state ottenute all’interno di competizioni sportive che attuano una robusta protezione della loro proprietà intellettuale, grazie alle strategie di branding e alla pianificazione accurata dello sfruttamento dei diritti di esclusiva.

La proprietà intellettuale, infatti, garantisce agli ideatori e agli organizzatori di un evento sportivo un importante flusso di entrate. Tale ritorno economico è legato tanto alle incredibili performance degli atleti che vi prendono parte quanto alla sapiente gestione degli asset di proprietà immateriale coinvolti nell’evento (come marchi, brevetti, design, diritti di immagine, sponsorizzazioni, testimonial, etc.).

Non è forse vero che segnare il record del mondo nei 100 metri piani ha tutto un altro sapore quando viene realizzato in un contesto riconosciuto e seguito come quello delle Olimpiadi.

Si può brevettare un evento sportivo?

Tutti gli eventi sportivi (come competizioni, tornei, gare, manifestazioni ricorrenti, etc.) sono composti da diversi elementi essenziali:

  • lo sport e/o le discipline coinvolte,
  • il nome dell’evento (ovvero il suo marchio),
  • il regolamento di qualificazione e di gara,
  • i trofei e le medaglie,
  • gli atleti,
  • gli sponsor.

Partiamo dal primo elemento… ovvero la disciplina sportiva. Purtroppo gli sport – così come i metodi di allenamento – non possono essere soggetti ad esclusiva brevettuale. Essi infatti sono esclusi dal novero delle invenzioni brevettabili ai sensi dell’art. 45, comma 2, lettera b, del codice di proprietà industriale, essendo fatti rientrare pacificamente nella dicitura “principi e metodi per gioco”. La regola appartiene sia al sistema normativo europeo sia a quello statunitense.

Tuttavia, anche se un’idea di uno sport o di una competizione sportiva non può essere brevettata esistono altri meccanismi legali di protezione che possono assicurare, in modo indiretto, di godere dei medesimi vantaggi dati da un’effettiva esclusiva brevettuale. Per esempio, se lo sport ideato richiede l’impiego tassativo di attrezzature progettate ad hoc si potrebbe decidere di brevettare tali attrezzature, ottenendo il medesimo effetto di tutela esclusiva. Grazie al brevetto sugli attrezzi, nessun altro potrà realizzare un evento concorrente né, addirittura, lo sport in sé e per sé senza l’autorizzazione del titolare.

Sebbene non è questo il caso, ma per far comprendere l’importanza della brevettazione degli attrezzi coinvolti nella disciplina segnaliamo che, nel 1929, ad esempio, fu brevettata una specifica palla da basket (USPTO patent no. US1718305).

La proprietà intellettuale sul Regolamento

Di prassi, l’organizzazione di una competizione sportiva parte dalla pianificazione delle fasi della gara e, nella maggior parte dei casi, passa attraverso la redazione di un regolamento di gioco e/o di partecipazione che deve essere necessariamente reso pubblico. 

Il testo del regolamento di gioco è tutelato dal Diritto d’Autore. Ricordiamo che il diritto d’autore nasce nel momento esatto della creazione dell’opera (ovvero quello  della redazione del testo), tuttavia, è sempre consigliato conservare prova della paternità autoriale di quanto redatto. E’ possibile ottenere una prova legale della creazione attraverso un deposito SIAE (sezione OLAF) oppure attraverso sistemi equipollenti come, ad esempio, quello offerto dalla piattaforma Proofy

Qualora l’ideatore della competizione dovesse accorgersi di una riproduzione non autorizzata – integrale o parziale – del regolamento,  potrebbe agire in giudizio per chiedere l’accertamento del plagio-contraffazione della sua opera e il conseguente risarcimento del danno. Del resto, il regolamento dell’evento riassume e riepiloga tutti i suoi elementi cardine (c.d. format sportivo). Inoltre, la riproduzione abusiva, come sovente accade, potrebbe accompagnarsi all’imitazione non autorizzata di altri elementi quali – ad esempio – il sito Web, la gestione delle fasi innovative della gara, la forma dei premi e i loro criteri di assegnazione, etc. In questi casi, l’organizzatore della competizione “parassita” potrebbe essere condannato per imitazione servile o per concorrenza sleale (ai sensi dell’art. 2598 cc).

Veniamo però a parlare del nome dell’evento ovvero il suo elemento di riconoscimento distintivo (i.e. il marchio d’impresa).

Il marchio: dalla scelta alla registrazione

Non si può trascurare di registrare il nome dell’evento come marchio perché esso tende a catalizzare l’intero valore attrattivo-promozionale dell’iniziativa. La registrazione serve infatti sia a proteggersi dalla contraffazione che a difendere l’investimento sostenuto nell’organizzazione dell’evento. 

Solo con la registrazione si ottiene il titolo formale di esclusiva sul nome prescelto per l’evento sportivo. Il nome va scelto e difeso con cura proprio per impedire ai concorrenti di utilizzare il medesimo marchio o di avvicinarsi allo stesso mediante l’adozione di nomi simili e confondibili.

Quando il nome del marchio evoca la disciplina sportiva o le principali caratteristiche dell’evento rischia di dover essere considerato giuridicamente “debole”. Se decidessimo di chiamare un torneo di tennis con il nome “torneo di tennis” si tratterebbe di un marchio addirittura nullo per carenza del requisito di legge della capacità distintiva. Anche se inserissimo la località di Milano (“Milano Tennis Tournament”) il marchio resterebbe ugualmente nullo o comunque debole. Insomma, quando si progetta un marchio occorre assicurarsi che esso distingua in modo inequivoco quello specifico evento dagli altri.

Nel settore degli eventi sportivi si tende, comunque, a usare sempre segni espressivi di ciò di cui si tratta, preferendo differenziarsi per elementi secondari (come l’aspetto grafico), sfruttando l’adozione di acronimi significativi o inserendo il nome dell’organizzatore (es. FIFA WORLD CUP® o DEEJAY TEN).

All’interno del nome, vengono spesso inseriti anche altri elementi descrittivi, quali il luogo ove la competizione si svolge (es. Wimbledon), che finiscono per assumere un ruolo preponderante . La stessa categoria coinvolta finisce per essere sublimata, in forza di aspetti grafici caratterizzanti, a marchio distintivo (si pensi ad es. alle massime categorie calcistiche in Europa come Serie A® e Ligue 1®).

La competizione tennistica più famosa di Francia , per contro, ha optato sin dal 1927 per un marchio patronimico (più distintivo di per sé e, quindi, anche più forte in termini giuridici). Lo stadio e il torneo sono stati intitolati a Roland Garros, il celebre aviatore che sorvolò per primo il Mar Mediterraneo senza fare nemmeno uno scalo.

La protezione degli elementi visuali e i Gadget

Ulteriore strategia di protezione utile alla tutela di un evento sportivo è la registrazione come design di diversi elementi peculiari della competizione.

La protezione offerta dalla registrazione del design attiene all’aspetto esteriore dell’elemento registrato (disegno o modello). I grandi eventi sportivi tendono a registrare come marchio o come design:

  • le mascotte,
  • i trofei e le medaglie assegnate,
  • le grafiche e le animazioni,
  • le interfacce grafiche del sito Web,
  • le presentazioni etc.

Detti elementi registrati costituiscono anche il fondamento dello sfruttamento economico della creatività associata all’evento in termini di gadgettistica ufficiale (o merchandising). Si noti che tali elementi spesso vengono utilizzati nel corso delle trasmissioni televisive che manderanno in onda le gare della competizione e, pertanto, offriranno la possibilità di ottenere un introito economico aggiuntivo grazie alla loro visibilità. Inoltre, la registrazione del design è particolarmente utile per contestare i tentativi di agganciamento indebito all’immagine della competizione e per tutelare – in modo più ampio – gli elementi visuali caratteristici, ovvero l’estetica del format sportivo sviluppato.  

Ogni idea o progetto di competizione sportiva necessita di essere esaminata singolarmente, soprattutto se si vuole ottenere una tutela giuridica efficace. Ciascun torneo sportivo merita di essere tutelato al meglio proprio al fine di poter monetizzare l’idea e gli investimenti sostenuti per l’ideazione e l’avviamento organizzativo. In questo settore, può risultare decisivo l’affiancamento di avvocati esperti in materia di proprietà intellettuale sin dal principio, per impostare correttamente la valorizzazione e la protezione del format sportivo.

Il format sportivo e i diritti TV

Alle sopra riportate esclusive, si aggiungono poi i c.d. diritti TV ovvero i diritti di registrare e trasmettere le gare degli atleti su piattaforme televisive, digitali e mediatiche.

Le organizzazioni delle competizioni sportive contano sulle emittenti, oltre che per attirare gli sponsor, per trasmettere i loro eventi e coinvolgere i fan di tutto il mondo. Il diritto d’autore e i diritti connessi, costituiscono la base del rapporto tra sport, televisione e altri media.

I diritti TV sono di titolarità degli organizzatori dell’evento sportivo e, il più delle volte, vengono ceduti alle emittenti televisive secondo criteri territoriali. L’attenzione mediatica dell’evento sportivo e la notorietà del brand determinano l’entità del compenso che gli operatori saranno disposti a pagare per ottenere i diritti TV.

Tutti gli elementi sopra citati (nome della competizione, regolamento, mascotte, trofei e medaglie) concorrono a creare il format sportivo tipico della competizione. Proprio alla stregua di un format TV, anche il format di una competizione sportiva può essere tutelato nel suo assetto d’insieme (per capire come leggi il nostro articolo Come proteggere l’idea per un “format televisivo”).

D’altronde i maggiori eventi sportivi sono proprio grandi spettacoli di intrattenimento dove l’elemento principale è lo sport.

La monetizzazione dei diritti IP (le Olimpiadi)

Per capire come si possono fruttuosamente usare i diritti di proprietà intellettuale, riportiamo l’esempio dell’evento sportivo più visto al mondo… le Olimpiadi. 

Il Comitato Olimpico Internazionale – ente non governativo a cui è affidata l’organizzazione dei Giochi – applica una robusta tutela e una sapiente gestione della proprietà intellettualeI diritti IP delle Olimpiadi proteggono l’integrità e l’unicità dell’evento sportivo. Tra gli elementi caratteristici tutelati troviamo:

  • il marchio (composto dal nome e dal celeberrimo pittogramma dei cinque cerchi colorati); 
  • i nomi a dominio
  • i loghi, gli emblemi, le mascotte e gli slogan (come “Faster, Higher, Stronger – Together”); 
  • le opere creative letterarie e artistiche, insieme ai contenuti audiovisivi;
  • gli elementi iconici della tradizione olimpica (quali le torce e i calderoni che sono oggetto di registrazioni di design);
  • le coreografie delle cerimonie di apertura e chiusura, così come le musiche (tutte opere coperte dal Diritto d’Autore).

Tale patrimonio dà luogo a un “pacchetto di diritti di esclusiva” che, ogni 4 anni, vengono poi declinati e concessi in utilizzo per la realizzazione delle singole Edizioni.

La tutela IP di ogni Edizione dei Giochi inizia molto prima della designazione della città ospitante. Già dal processo di selezione, le città candidate provvedono a registrare marchi e nomi a dominio e a ideare contenuti creativi. Per fare ciò, il Comitato Olimpico Internazionale concede alle città che aspirano ad ospitare i Giochi l’accesso ai suoi archivi audiovisivi protetti dal diritto d’autore (c.d. Archivi Olimpici) per aiutarle a sviluppare opere nuove o derivate a sostegno delle loro candidature. Una volta selezionata, la città ospitante stringe un accordo con il Comitato Olimpico Nazionale per costituire il Comitato organizzativo dei Giochi Olimpici e Paraolimpici che si occuperà dello sviluppo del piano commerciale dei Giochi.

I fondi che permettono ai Comitati Organizzativi delle singole Edizioni di mettere in scena i Giochi vengono raccolti grazie alla concessione d’uso dei beni olimpici di proprietà intellettuale agli sponsor dietro il pagamento di un corrispettivo. I flussi finanziari possono essere vari e ricomprendere:

  • I fondi corrisposti in favore di licenze per la produzione e la vendita del merchandising dei Giochi e dei biglietti;
  • Il supporto finanziario fornito dai partner del marketing olimpico, ovvero dalle aziende che partecipano al programma di sponsorizzazione mondiale (Olympic Partners TOP), in cambio della concessione di vari diritti di esclusiva (tra cui i diritti di marketing in tutto il mondo, i diritti di trasmissione, i diritti di ospitalità);
  • I diritti TV pagati dai media per trasmettere e mostrare in esclusiva i Giochi Olimpici.
  • I diritti di fornitura e altri benefici di sponsorizzazione;
  • Le licenze per utilizzare gli Anelli Olimpici (ovvero il marchio), gli Archivi Olimpici (ovvero il materiale coperto dal Diritto d’Autore) e altri beni protetti da proprietà intellettuale (come emblemi, mascotte e loghi).

Con il contributo economico generato dal patrimonio IP, ogni giorno il Comitato Olimpico Internazionale distribuisce oltre 3,4 milioni di dollari per il Movimento Olimpico. Essi vengono utilizzati per sostenere gli atleti e le organizzazioni sportive a tutti i livelli in tutto il mondo.

Secondo chi scrive, la remuneratività dei diritti di proprietà intellettuale delle Olimpiadi è principalmente determinata da due fattori: 

  • I valori positivi del brand che risultano essere facilmente commercializzabili e a cui molte imprese desiderano associare la propria attività imprenditoriale;  
  • L’attenzione mediatica dell’evento che permette di raggiungere una moltitudine di persone nonostante (o grazie) la cadenza quadriennale dell’evento.

Il caso The Super League®

Abbiamo già visto come non sia possibile ottenere un diritto di esclusiva pieno sull’idea alla base di una competizione sportiva. Questo determina la possibilità per nuovi competitor di entrare nel mercato delle competizioni sportive e di proporre eventi sportivi simili, sotto il profilo della tipologia, a quelli già esistenti. 

È proprio quello che è successo il 18 aprile 2021, quando è stata annunciata la proposta di una nuova competizione infrasettimanale per il calcio europeo professionistico, la Super League. 

La Super League si era proposta come alternativa alla prestigiosa Champions League, massima competizione per club del calcio continentale. Al contrario della Champions League, ai cui partecipano le squadre dei diversi campionati europei secondo un criterio di meritevolezza basato sul piazzamento nei precedenti campionati nazionali, la Super League avrebbe visto la partecipazione solamente di alcune delle più importanti squadre europee organizzatrici del torneo. La partecipazione di questi club, per via dell’importanza dei loro brand e del loro grande numero di fan, avrebbe garantito un ritorno economico – grazie ai diritti TV e agli sponsor interessati – molto superiore a quello attualmente corrisposto dalla UEFA alle squadre partecipanti alla Champions.

Concentreremo le nostre considerazioni solamente sui profili di proprietà intellettuale, tralasciando le squisite questioni di diritto della concorrenza che ha sollevato la Super League.

Prima di rendere pubblico il progetto, la European Super League Company, S.L. – società di diritto spagnolo costituita ad hoc per la gestione del torneo – ha pensato bene di richiedere la registrazione del nome della competizione. La holding spagnola ha depositato due marchi presso l’EUIPO:

  • Marchio n. 018455149 – costituito dal nome “The Super League” e dalla stilizzazione del centrocampo di un terreno di gioco;
  • Marchio n. 018455150 – costituito solo dagli elementi grafici del marchio (il centrocampo).

Il deposito delle domande sopra riportate è avvenuto due giorni prima del comunicato stampa riportante la proposta della nuova competizione. Ricordiamo che è sempre importante assicurarsi la titolarità dei diritti di esclusiva prima di lanciare un nuovo marchio o di entrare nel mercato con un nuovo progetto. 

A tal proposito, facciamo una breve digressione e portiamo un altro esempio calcistico sull’importanza di registrare per tempo come marchio il nome della competizione, ovvero il caso di EURO 2020

Nel settembre 2016, la UEFA aveva già depositato le domande di marchio presso l’EUIPO e l’UKIPO per la parola UEFA EURO 2020® e il logo grafico UEFA EURO 2020. Nonostante il rinvio del torneo a causa dell’inizio della pandemia, la UEFA ha deciso di mantenere il marchio UEFA EURO 2020®. Tale scelta è stata presa per due motivazioni: commemorare il 60° anniversario della competizione e promuovere la sostenibilità non intraprendendo un esercizio di rebranding che avrebbe “generato ulteriori quantità di rifiuti“, smaltendo lo stock di merce esistente a cui sono stati applicati i marchi UEFA EURO 2020, come maglie replica e souvenir. Come strategia difensiva, la UEFA ha anche richiesto la tutela di alcuni marchi, depositando le parole EURO 2021® e UEFA EURO 2021®. Queste domande di marchio (cosiddette registrazioni difensive) hanno avuto lo scopo di assicurare all’organizzatrice alcuni diritti anteriori da poter utilizzare in occasione di eventuali opposizioni contro il deposito nei registri di nuovi marchi identici o confondibili da parte di terzi.

Tornando ai diritti di proprietà intellettuale della Champions League, un elenco generico di essi viene riportato nel regolamento della competizione. Infatti, all’art. 12 del Regolamento viene riportato che la UEFA: “è la proprietaria esclusiva di tutti i diritti di proprietà intellettuale della competizione, compresi tutti i diritti attuali o futuri su tutti i tipi di materiale audio e visivo della competizione, nomi, loghi, identità visive, marchi, musica, mascotte, medaglie, targhe, oggetti commemorativi, trofei e alcuni elementi chiave del design del pallone ufficiale della partita. Qualsiasi uso dei suddetti diritti, qualsiasi imitazione e/o variazione degli stessi e qualsiasi altro riferimento alla competizione (ad esempio associando il nome di una squadra alla data di una partita) richiede la preventiva approvazione scritta della UEFA e deve rispettare qualsiasi condizione imposta dalla UEFA”.

Al di fuori di detti diritti di proprietà intellettuale, la holding spagnola ed eventuali competitor potranno agire liberamente. 

Ad esempio, la Super League potrà commissionare un inno e stipulare una cessione di copyright per acquisire tutti i diritti sul testo e la musica di accompagnamento per lo sfruttamento commerciale. In questo modo, un futuro inno della Super League verrebbe inevitabilmente paragonato all’iconico inno della Champions League scritto dal compositore inglese Tony Britten nel 1992… ma tutto questo sarebbe lecito.

Potrebbe, inoltre, strutturare la competizione per fasi a gironi e per scontri ad eliminazione diretta poiché questi non sono profili appropriabili e ad uso esclusivo di un singolo soggetto.

Non potrebbe invece utilizzare marchi simili a quelli della Champions League, assegnare una coppa simile al trofeo conosciuto per le sue grandi “orecchie”, replicare le cerimonie di assegnazione dei trofei, copiare le grafiche dei palloni ufficiali e più in generale agganciarsi all’immagine della celebre competizione e attuare atti di concorrenza sleale.

Data di pubblicazione: 14 Luglio 2022
Matteo Saleri

Matteo Saleri

Laureato a pieni voti presso l'Università degli Studi di Milano, praticante avvocato appassionato di Diritto Commerciale, Societario e Antitrust.
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