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Come valutare un’idea di business

Pubblicato in Startup, Società e innovazione
da Valentina Panizza
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Quando si ha un’idea di business per una nuova attività è fondamentale valutare se possa davvero valere la pena investire tempo e denaro per svilupparla.

Molti aspiranti imprenditori si lanciano nella loro avventura seguendo un’intuizione o fidandosi di un progetto che viene loro presentato. Nella maggior parte dei casi però si accorgono che la loro idea non era sostenibile solo dopo averci investito grandi quantità di tempo e denaro. Per evitare che si verifichi questo incidente inopportuno è necessario porsi prima alcune domande.

Quali sono gli elementi utili da considerare quando si vuole aprire una start-up o lanciare un nuovo prodotto?

Di seguito vedremo gli elementi (e le domande) che è opportuno valutare prima di lanciarsi nella realizzazione di un’idea di business.

Consigli pratici per valutare un’idea di business

Quali sono le domande “giuste” da porsi per iniziare? Eccole qui

  1. Quante persone sono potenzialmente interessate al mio prodotto/servizio? (mercato potenziale)
  2. Quanto mi costa acquisire “ciascun” cliente? (Costo Acquisizione Cliente – CAC)
  3. Quanto si prevede che spenderà “quel cliente” in futuro? (Customer Lifetime Value – CLV)
  4. Qual è il mio (possibile) margine di guadagno su ciascun prodotto/servizio?
  5.  La resa futura giustifica l’investimento che ci si accinge a sostenere? Il progetto è sostenibile?
1.- Mercato potenziale

Chi sono i miei clienti potenziali? Ma soprattutto: quante sono le persone interessate che potrebbero/dovrebbero scegliere il mio prodotto/servizio? Quando scegliamo qualcosa lo facciamo perché soddisfa un nostro bisogno o ci risolve un problema.

Capire – e stimare – a chi ci si rivolge è sempre il primo passo da compiere. Una volta che è stato identificato (o almeno definito) il mercato potenziale e l’insieme dei potenziali clienti potrò infatti provare a suddividerli per caratteristiche comuni come ad esempio interessi, fascia d’età, tipo di lavoro, potere di spesa, luoghi di aggregazione (anche virtuali) e molti altri.

Il mercato potenziale (e la sua analisi) è ovviamente la base di ogni ragionamento più approfondito, serve per valutare se potrò raggiungere un numero sufficiente di clienti per garantire la sostenibilità del progetto nel suo complesso.

2.- Costo di acquisizione del cliente

Il secondo elemento da comprendere è il costo di acquisizione del cliente: in questa valutazione rientrano senz’altro tutti gli investimenti in marketing e pubblicità, ma anche il tempo materiale/personale dedicato all’acquisizione del cliente. Se investo ad esempio 200 Euro in pubblicità e ottengo un cliente il mio costo di acquisizione sarà 200 Euro. Se invece con la stessa cifra ottengo 8 clienti il mio costo di acquisizione sarà di 25 Euro.

Ipotizziamo invece che io non investa in pubblicità ma mi occupi direttamente delle vendite. Se in una giornata riesco ad ottenere non più di 3 nuovi clienti devo “prezzare” e valutare il valore del tempo che ho personalmente dedicato all’acquisizione.

Il costo di acquisizione dipenderà da molti fattori tra cui la mia capacità di convincere i potenziali clienti del fatto che il mio prodotto è preferibile a quello dei concorrenti o al non acquistare nulla.

In termini assoluti è evidente che, a parità di altri fattori, più il costo di acquisizione di un cliente è basso e più il business ha delle buone potenzialità di successo. Non è tuttavia possibile definire in assoluto quale sia un costo di acquisizione clienti accettabile. Questo poiché è un dato che è sempre relativo e dipende da altri fattori come il customer lifetime value e il margine.

3.- Customer lifetime value

Il customer lifetime value indica quanto il mio cliente (sempre lo stesso) spenderà con me in un determinato periodo di tempo su un orizzonte temporale definito.

Questo elemento può variare molto a seconda del prodotto/servizio offerto e delle sue caratteristiche: è un acquisto isolato o è qualcosa che riacquisto spesso? Posso in qualche modo fidelizzare il cliente?

Se, ad esempio, decido di aprire un negozio di alimentari posso aspettarmi che i clienti tornino ad acquistare più volte nella stessa settimana e poi ancora ed ancora. Se invece vendo automobili è probabile che dopo l’acquisto non vedrò più lo stesso acquirente per qualche anno (ma potrei offrire ad esempio servizi di manutenzione auto per vederlo riaffacciarsi in negozio).

E’ importante perciò che nella valutazione economica del valore del cliente non ci si limiti solamente al primo acquisto, ma che si considerino anche a quelli successivi e potenziali. Per aumentare il customer lifetime value del cliente si è soliti ricorrere alle tecniche di fidelizzazione (ma questa è un’altra storia…).

4.- Margine

Il margine è l’importo che resta a mia disposizione dopo una vendita (alle scuole elementari si direbbe: il “guadagno” ovvero “ricavi meno costi“).

In genere si trattano diversamente i costi fissi e quelli variabili legati ad un prodotto/servizio. Quelli più semplici da individuare e attribuire al prodotto sono certamente i costi variabili. Essi sono tutti i costi direttamente legati al singolo prodotto. Se pensiamo ad esempio al nostro rivenditore di auto che acquista l’automobile e che deve rivenderla ad un determinato prezzo, il costo variabile sarà il costo di acquisizione di ciascuna automobile. Altri costi come ad esempio l’affitto dello show-room, l’elettricità e l’arredamento non variano direttamente in relazione al numero delle automobili acquistate e rivendute, ma sarà opportuno tenerne ugualmente conto.

In una prima fase si tende a valutare quantomeno i costi variabili vale a dire acquisto una automobile a 1000 e la rivendo a 3000 quindi il mio margine sarà 2000. E’ chiaro che questo non è il margine finale del business, ma costituisce la base per verificare se la marginalità generata sarà sufficiente per coprire i costi fissi e generare l’utile.

5.- Sostenibilità

Una volta calcolato il margine sulla singola vendita dovrò calcolarlo su tutti gli acquisti (che ci aspettiamo che il cliente faccia nel corso del tempo).

Ad esempio, se un ristoratore vende mediamente una cena a 30 euro, ha un margine di 20 Euro e sa che mediamente i suoi clienti tornano una volta al mese significa che il margine, ad esempio su un anno, sarà di 20*12= 240 euro.

A questo punto dovremo sottrarre al totale ottenuto il costo di acquisizione del cliente e avremo un primo dato che ci indica se il business possa (o meno) stare in piedi ovvero essere valido. Manteniamo l’esempio del ristoratore. Se il costo di acquisizione fosse di 15 Euro sappiamo che avrà 240-15=225 Euro disponibili per ciascun cliente per coprire gli altri costi (affitto, bollette, personale ecc. ecc.). Ovviamente il risultato sarebbe drasticamente diverso se i clienti non si trovassero bene nel ristorante e non vi tornassero o se il margine fosse più basso.

Un risultato negativo deve infatti portarci a scartare l’idea.

Se invece il risultato fosse positivo bisogna valutare quanto rimanga per coprire i costi fissi e se vi sia un ulteriore margine finale. In questo caso è importante tornare al mercato potenziale e capire quale parte di quel mercato sia possibile raggiungere e conquistare come clientela. Un ristorante sarà sempre limitato dal numero di coperti disponibili, un servizio online invece sarà potenzialmente illimitato.

Indicazioni finali

Un altro elemento da valutare attentamente è l’investimento iniziale necessario in termini sia finanziari sia operativi di lavoro dedicato. E’ infatti vero che bisogna valutare il valore nel tempo di  un cliente ma bisogna anche ricordare che se il primo acquisto (e/o i riacquisti successivi) avvengono a distanza di tempo dall’investimento iniziale bisogna essere certi di avere la liquidità necessaria per coprire i costi fino a quel momento. Per approfondire la tematica della liquidità potete leggere il mio articolo “Liquidità e nuovi progetti… una relazione complicata“.

Valutare un’idea di business non è un processo semplice, in questo articolo mi sono limitata a fornire alcuni spunti di riflessione. Per maggiori informazioni vi invitiamo a visitare la nostra pagina dedicata o a contattarci su questo argomento per avere dei preventivi dedicati.

Inoltre, per formulare ipotesi corrette è sempre molto importante conoscere bene il mercato su cui ci si sta affacciando e le sue caratteristiche. Per questa ragione, è sempre opportuno avere nel team di lavoro anche un membro con esperienza di settore: un insider, che possa fare la differenza anche in termini di progettazione imprenditoriale.

E appena decidete di partire ricordate sempre l’importanza di depositare il vostro marchio!

Riproduzione riservata ©
Data di pubblicazione: 27 Marzo 2018
Ultimo aggiornamento: 3 Aprile 2020

Valentina Panizza

Of Counsel dello studio legale Canella Camaiora, consulente aziendale laureata in Business and Economics for Arts, Culture Media and Entertainment presso l’Università Commerciale “L. Bocconi” di Milano nonché Tutor presso la stessa Università, appassionata di Creatività, Startup e di Innovazione.
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