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Avvocato Arlo Canella
Questo articolo intende offrire una panoramica dei principali tipi di marchio, offrendo molti esempi pratici e guidando gli imprenditori nella scelta tra le alternative disponibili.
Un marchio denominativo, noto anche come marchio verbale, si compone esclusivamente di parole, numeri o combinazioni di lettere prive di qualsiasi elemento grafico. Questo tipo di marchio si distingue per la sua capacità di evocare immediatamente, nell’immaginario del consumatore, l’entità commerciale o i prodotti/servizi offerti dall’azienda. Marchi come “Coca-Cola” e “Nike” ne sono esempi emblematici, dimostrando come parole accuratamente selezionate possano trasformarsi in potenti simboli di riconoscimento.
Al di là della loro apparente semplicità, i marchi denominativi offrono una serie di vantaggi strategici: dalla facilità di registrazione alla versatilità comunicativa, essenziali per affermare la presenza del brand nelle diverse situazioni d’impiego nella vita quotidiana del consumatore. La loro efficacia risiede nella possibilità di evocare il brand mediante la semplice pronuncia degli stessi, senza alcun orpello grafico, facilitando così la memorizzazione e la fedeltà alla marca.
Una variante rilevante dei marchi denominativi è rappresentata dai marchi patronimici, come nel caso di “Armani”. Questi si fondano sul cognome del fondatore o su nomi propri legati alla storia dell’azienda, radicando il brand in una dimensione personale e umana che parla di tradizione, eccellenza e affidabilità. Tuttavia, la scelta di un marchio patronimico richiede una considerazione attenta delle potenziali implicazioni legali e della effettiva novità del cognome nel mercato rilevante (per approfondire: RADA contro PRADA: è sempre lecito utilizzare il nome del fondatore come marchio?).
In sintesi, il marchio denominativo, sia nella sua forma classica che patronimica, rappresenta una scelta di grande impatto per coloro che desiderano costruire una forte identità di marca. Elegante nella sua essenzialità, un marchio verbale ben congegnato si erge a simbolo indelebile dell’impresa, tracciando una via preferenziale verso il riconoscimento commerciale. I dati statistici raccolti dall’Euipo (Ufficio Europeo per la Proprietà Intellettuale) testimoniano che i marchi verbali sono i preferiti dai depositanti a livello europeo. Nel 2023 sono stati depositati 95,490 marchi verbali contro i 79,390 marchi figurativi (fonte: EUIPO Statistics for European Union Trade Marks).
I marchi figurativi si distinguono per la loro capacità di comunicare visivamente, attraverso l’uso di simboli, icone o disegni. A differenza dei marchi verbali, che si affidano al potere delle parole, i marchi figurativi si rivolgono direttamente alla sfera visiva del consumatore, raccontando una storia senza il bisogno di articolare un singolo vocabolo.
Un esempio paradigmatico di marchio figurativo è il celebre logo della mela morsicata di Apple (progettata nel 1977 da Rob Janoff), che evoca concetti di semplicità, innovazione e eleganza, oppure il simbolo della “swoosh” di Nike che incarna un movimento rapido e, al contempo, vuole porre l’accento e coinvolgere chi guarda. Questi simboli trascendono le barriere linguistiche, diventando riconoscibili a livello globale e catalizzando immediatamente i valori fondamentali del brand.
La creazione di un marchio figurativo efficace richiede un’attenta riflessione sulle qualità che si desidera associare all’azienda e sui messaggi che si vogliono trasmettere. La scelta del design giusto è nevralgica: deve essere allo stesso tempo originale, per distinguersi dalla concorrenza, e sufficientemente semplice, per facilitare la memorizzazione e l’associazione con il prodotto o servizio offerto.
Una sfida interessante nella progettazione dei marchi figurativi è la loro evoluzione nel tempo. Molti marchi hanno subito modifiche nel corso degli anni, mantenendo la loro essenza ma adattandosi ai cambiamenti nel gusto del pubblico e nelle tendenze del design (si v., ad esempio, l’evoluzione del logo Barilla). Sia chiaro, tale evoluzione riguarda però solo gli aspetti grafici e quasi mai il “nome“ della marca (un rebranding così radicale comporterebbe più svantaggi che utilità per l’impresa).
Tuttavia, l’evoluzione grafica del brand spesso testimonia la capacità dell’azienda di crescere ed evolversi insieme alla società che la circonda.
In conclusione, i marchi figurativi offrono un potente strumento di comunicazione visiva, essenziali per stabilire un legame emotivo con il consumatore e per affermare la presenza del brand. La loro progettazione richiede creatività, strategia e una profonda comprensione dei valori aziendali, per creare un simbolo che sia allo stesso tempo unico, espressivo e capace di resistere alla prova del tempo.
Nel mondo dei marchi quelli misti, ovvero composti da immagini e parole, rappresentano una soluzione particolarmente efficace, in grado di coniugare la forza espressiva delle parole con l’immediatezza visiva delle immagini. Questi marchi, amalgamando elementi verbali e visivi, offrono un livello di riconoscibilità e memorabilità superiore, preferita dalle imprese.
Prendiamo, ad esempio, “Lacoste“ e il suo iconico coccodrillo: il nome da solo evoca un’immagine di eleganza sportiva, ma è l’aggiunta del coccodrillo verde a cristallizzare il brand nell’immaginario collettivo come simbolo di prestigio e qualità. Analogamente, “Starbucks“ con la sua sirena bicaudata che ricorda uno stemma gentilizio non solo suggerisce l’idea di caffè di alta qualità ma invita anche a un’esperienza quasi mitologica del bere caffè, arricchendo il semplice atto del consumo con un senso di narrazione e appartenenza (per approfondire: Starbucks a Milano? C’era già nel Dodicesimo secolo: ecco la storia del suo logo).
La combinazione di elementi verbali e visivi nei marchi composti non solo accresce la loro attrattiva estetica ma serve anche a comunicare in modo più completo e stratificato i valori e la personalità del brand. Questo accoppiamento permette alle aziende di narrare storie più ricche e coinvolgenti, stabilendo un legame emotivo più forte con il pubblico.
Tuttavia, la progettazione di un marchio composto richiede una meticolosa attenzione al bilanciamento tra le componenti verbali e grafiche, assicurandosi che lavorino in sinergia e non si sovrastino a vicenda. L’obiettivo è quello di creare un segno distintivo che sia non solo esteticamente piacevole ma anche funzionale alla strategia di branding complessiva, capace di comunicare efficacemente il messaggio aziendale attraverso tutti i punti di contatto con il consumatore.
I marchi di forma, i marchi sonori e l’uso strategico dei colori sono elementi chiave che, combinati sapientemente, possono elevarne significativamente l’impatto e la memorabilità.
Alcuni prodotti sono immediatamente riconoscibili grazie alla loro forma distintiva: pensiamo alla bottiglia di Coca-Cola o al design senza tempo della Vespa di Piaggio (per approfondire: La Vespa viene ufficialmente riconosciuta come marchio di forma). Questi non sono semplici oggetti ma veri e propri ambasciatori del brand, capaci di evocare un mondo di valori e storie con un solo sguardo.
La registrazione di un marchio di forma presenta sfide peculiari, poiché deve superare l’ostacolo della funzionalità e della mera descrittività. La distintività diventa quindi il criterio primario, una prova ardua che solo i design più innovativi e caratteristici riescono a superare.
Nell’era della comunicazione multimediale, inoltre, il suono assume un ruolo sempre più centrale. Il jingle di Intel o il ruggito del leone della MGM sono esempi di come una semplice melodia possa incarnare l’essenza di un brand, rendendolo riconoscibile anche al buio. Ci sono anche esempi molto più recenti come il jingle delle caramelle RI-CO-LA. La registrazione di marchi sonori richiede ovviamente che il suono sia distintivo e non generico.
Anche il colore è un potente veicolo emotivo ma è molto difficile ottenere il monopolio sull’utilizzo di un colore come marchio. Uno dei casi più noti è il colore “lilla” di Milka (ovvero di Kraft Foods) registrato per “cioccolato, praline, prodotti a base di cioccolato“.
In ogni caso, la scelta di un colore per il proprio marchio va oltre l’estetica; deve riflettere i valori e la personalità dell’azienda, creando un immediato legame emotivo con il consumatore. La registrazione di un marchio cromatico implica che il colore sia intrinsecamente associato all’identità dell’azienda, senza limitare indebitamente la concorrenza.
Nel mondo della proprietà intellettuale, la distinzione tra marchi forti e marchi deboli gioca un ruolo importante nel determinare l’efficacia e la proteggibilità di un segno distintivo. Un marchio forte, come “Google“, deve la sua potenza alla completa originalità e unicità; è un marchio che non ha legami diretti o descrittivi con il prodotto o servizio che rappresenta, rendendolo immediatamente riconoscibile e facilmente difendibile in sede legale.
Al contrario, un marchio debole, come “Sale Marino“ per i prodotti di salatura, soffre di una connessione troppo stretta e descrittiva con il bene o servizio offerto. Questi marchi, pur essendo astrattamente registrabili, se opportunamente connotati graficamente, offrono un campo di protezione legale più ristretto, essendo intrinsecamente meno distintivi e più suscettibili di coesistere con segni simili nel mercato.
La scelta di un marchio debole implica una maggiore tolleranza verso la presenza di marchi simili, limitando la possibilità di agire contro eventuali concorrenti che adottino segni distintivi vagamente simili. Al contrario, optare per un marchio forte non solo consente di distinguersi nettamente nel mercato ma offre anche una base solida per l’esclusiva conferita dalla registrazione e consente di aumentare le chances di successo in caso di azioni legali contro possibili imitazioni.
Indipendentemente dalla sua natura intrinseca, il successo di un marchio dipende anche dalle strategie di branding e di marketing adottate. Un marchio, sia esso forte o debole, deve essere supportato da campagne comunicative mirate e coerenti che ne amplifichino la riconoscibilità e ne rafforzino l’immagine.
La creazione di un marchio, che sia distintivo e capace di proteggere efficacemente l’avviamento aziendale, richiede un’attenta pianificazione e una profonda comprensione della propria posizione sul mercato. Consultare professionisti esperti in materia di proprietà intellettuale può fare la differenza nel gestire con sicurezza e lungimiranza il processo di scelta del segno e della sua protezione per garantire la massima tutela possibile. Un marchio ben concepito e adeguatamente protetto rappresenta uno degli asset più preziosi per un’impresa.
Avvocato Arlo Canella
