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Pratiche commerciali scorrette: il caso “Pandoro Pink Christmas”

Pubblicato in: Contenziosi e Risarcimenti
di Margherita Manca
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Nel mondo della pubblicità e del marketing, l’etica e la trasparenza sono fondamentali per instaurare la fiducia nei consumatori. Pertanto, quando vengono meno tali componenti l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) è l’organo competente chiamato a intervenire.

Nel caso più eclatante degli ultimi mesi, che ha scosso l’industria dolciaria, l’AGCM ha dovuto emettere sanzioni contro tre società per aver messo in atto una pratica commerciale scorretta nel contesto dell’iniziativa “Pandoro Pink Christmas“. 

In questo articolo:

Dolce inganno: le accuse dell'AGCM nell'affare "Pandoro Pink Christmas"

L’AGCM ha accusato le società coinvolte nell’iniziativa, tra cui Balocco SpA, Fenice Srl e TBS Crew Srl (gestori dei marchi e dei diritti di immagine di Chiara Ferragni), di aver promosso in modo ingannevole il “Pandoro Pink Christmas“. In particolare, l’Autorità ha rilevato che queste aziende hanno indotto i consumatori a credere che l’acquisto del noto pandoro avrebbe contribuito a una nobile donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino. 

Durante l’istruttoria, è emerso che, in realtà, la donazione all’ospedale era già stata effettuata dalla Balocco mesi prima del lancio dell’iniziativa (maggio 2022), mentre i consumatori venivano incoraggiati a credere di essere coinvolti in un gesto di beneficenza. La percezione di aver contribuito a una causa benefica potrebbe infatti aver influenzato notevolmente le scelte di acquisto dei consumatori.

La difesa di Balocco

Balocco, uno dei protagonisti in questa controversia, ha difeso la sua posizione sottolineando l’origine della collaborazione con Chiara Ferragni. L’azienda ha affermato che la partnership era stata avviata nel novembre 2021, quando furono stipulati due contratti di licenza con le società TBS Crew e Fenice. L’obiettivo era chiaro sin dall’inizio: creare, commercializzare e promuovere il “Pandoro Pink Christmas” in edizione limitata, utilizzando il marchio Chiara Ferragni® per la campagna natalizia del 2022.

Un aspetto fondamentale era il desiderio di Balocco di raggiungere un pubblico giovane e attivo sui social network. Tuttavia, il collegamento con l’aspetto benefico è diventato un punto cruciale nella discussione. Balocco ha sottolineato che all’interno dei contratti stipulati non era mai stato indicato che una percentuale dei ricavati delle vendite sarebbe stata destinata all’iniziativa benefica. La somma della donazione, pari a €50.000, era stata prestabilita.

L’idea di collegare la beneficenza alle vendite, secondo Balocco, era stata proposta da Fenice, che aveva successivamente modificato il comunicato stampa per enfatizzare la correlazione tra le vendite e la donazione. Balocco ha insistito sul fatto che il suo obiettivo principale era quello di raggiungere un pubblico più giovane attraverso l’influenza di Chiara Ferragni, senza enfatizzare l’aspetto benefico.

Un elemento chiave nella difesa di Balocco è stata la menzione delle perdite economiche subite durante la campagna “Pandoro Pink Christmas“. Infatti, la scelta di non correlare la vendita all’iniziativa benefica era stata più che giusta, considerato che la campagna natalizia aveva generato perdite economiche per la società.

La difesa di Chiara Ferragni: trasparenza nelle comunicazioni pubblicitarie

In risposta alle accuse dell’AGCM, Fenice e TBS Crew, le società coinvolte nella gestione dell’immagine di Chiara Ferragni, hanno difeso la loro posizione. Entrambe hanno sottolineato che la collaborazione con Balocco aveva un chiaro scopo commerciale, mirato a migliorare l’immagine del Pandoro Balocco presso un pubblico giovane e attento ai social media.

La donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino è stata descritta come una decisione condivisa, e Balocco aveva effettivamente eseguito la donazione nel mese di maggio 2022, come previsto dal contratto. Fenice e TBS Crew hanno ribadito che i messaggi diffusi non erano ingannevoli e non avevano lo scopo di indurre i consumatori in errore. L’associazione tra le vendite del “Pandoro Pink Christmas” e la donazione, secondo loro, era stata comunicata solo a scopo informativo, senza l’intenzione di suggerire che una percentuale specifica delle vendite sarebbe stata destinata alla beneficenza.

Va sottolineato che Balocco aveva accettato le modifiche proposte da Fenice nella preparazione del comunicato stampa. Le comunicazioni si erano principalmente concentrate sulla promozione del Pandoro Balocco, e la donazione di una cifra fissa effettuata prima dell’inizio della campagna natalizia avrebbe, secondo loro, dimostrato l’assenza di un intento ingannevole mirato ad aumentare le vendite.

Entrambe le società avevano utilizzato l’immagine di Chiara Ferragni per dare visibilità all’Ospedale Regina Margherita attraverso i canali social, seguendo la loro attività principale. La loro difesa si basava sulla trasparenza nell’associazione benefica, sostenendo che non avevano cercato di trarre vantaggio dalla sensibilità dei consumatori verso cause benefiche, ma avevano piuttosto mirato a promuovere un prodotto glamour rivolto a un pubblico giovane e attivo sui social network.

Le norme violate e le relative sanzioni: una lezione sull'etica nel marketing

L’AGCM ha preso una posizione ferma nell’affrontare il caso “Pandoro Pink Christmas” e ha inflitto delle sanzioni significative alle società coinvolte. Queste sanzioni sono basate su norme chiave stabilite nel Codice del Consumo, volto a proteggere i diritti dei consumatori e garantire pratiche commerciali e pubblicitarie etiche e trasparenti.

Le società coinvolte sono state accusate di aver violato l’articolo 20 del Codice del Consumo, che prevede quanto segue: “le pratiche commerciali scorrette sono vietate. Una pratica commerciale è scorretta se è contraria alla diligenza professionale ed è falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta o del membro medio di un gruppo qualora la pratica commerciale sia diretta a un determinato gruppo di consumatori”. 

La norma sottolinea l’obbligo delle imprese di agire in modo professionale e responsabile, fornendo informazioni corrette e non ingannevoli ai consumatori. Nel caso del “Pandoro Pink Christmas“, le società non hanno rispettato questo dovere, inducendo in errore i consumatori sulla destinazione dei profitti delle vendite.

Le società sono state, inoltre, sanzionate sulla base degli articoli 21 e 22 del Codice del Consumo, che riguardano le pratiche commerciali scorrette denotate da elementi di ingannevolezza. L’AGCM ha ritenuto che le informazioni diffuse attraverso il comunicato stampa, il packaging del prodotto e i canali social di Chiara Ferragni fossero ingannevoli, portando i consumatori a credere che l’acquisto del “Pandoro Pink Christmas” contribuisse alla donazione quando, in realtà, la donazione era già stata effettuata in anticipo da Balocco.

Le sanzioni amministrative pecuniarie inflitte dall’AGCM sono state significative: Balocco ha dovuto affrontare una multa di 420.000 euro, mentre Fenice e TBS Crew sono state multate rispettivamente per 400.000 euro e 675.000 euro. Queste sanzioni sono state calcolate tenendo conto della gravità delle violazioni, degli sforzi compiuti dalle società per correggere l’infrazione e delle condizioni economiche delle stesse società.

In conclusione, il caso “Pandoro Pink Christmas” ha messo in luce l’importanza della trasparenza e dell’etica nel mondo della pubblicità. Le società devono essere consapevoli delle leggi che regolamentano le pratiche commerciali per evitare conseguenze legali e tutelare i consumatori. Questa vicenda richiama l’attenzione sulla necessità di fornire informazioni accurate e veritiere, specialmente quando si tratta di iniziative benefiche che coinvolgono il pubblico.

© Canella Camaiora Sta. Tutti i diritti riservati.
Data di pubblicazione: 12 Gennaio 2024

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Margherita Manca

Laureata presso l'Università Luigi Bocconi di Milano, appassionata di Proprietà Intellettuale.
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