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Concorrenza sleale per falsa attribuzione di clienti

Pubblicato in Proprietà Intellettuale
da Margherita Manca
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L’articolo, commentando Cass. Civ. n. 19954/2021, illustra il caso ricorrente della concorrenza sleale tra agenzie promozionali che si contendono il pregio di seguire determinati e prestigiosi clienti. In particolare:

Il caso: falsa auto-attribuzione di clienti nel portfolio di agenzie pubblicitarie

La vicenda riguarda due agenzie pubblicitarie: l’agenzia Alfa Srl, in particolare, si era lamentata perché l’agenzia Beta Snc aveva pubblicato i nomi di numerosi suoi clienti. Beta Snc, per la precisione, aveva menzionato tali clienti – nel proprio portfolio pubblico – semplicemente perché aveva cominciato a collaborare con un professionista che li aveva effettivamente gestiti (quando però lavorava presso la precedente agenzia, ovvero Alfa Srl).

In primo grado, il Tribunale di Firenze aveva ritenuto che tale condotta non potesse considerarsi illegittima o sleale. Anche se sulla base di motivazioni differenti, la Corte d’Appello era giunta alle medesime conclusioni: i nomi dei clienti, di per sé stessi, non possono configurare un “pregio” dell’agenzia, ma meri elementi storici del livello imprenditoriale raggiunto, ponendo in essere una pubblicità menzognera/ingannevole a danno del mercato e non della singola agenzia precedente. 

Prima di analizzare le motivazioni della suprema corte (sentenza del 13/07/2021 n. 19954) vediamo cosa dice la legge in tema di concorrenza sleale per appropriazione di “pregi” altrui.

L’appropriazione di pregi ai sensi dell’art. 2598 n°2 Codice Civile

Il Codice Civile impone alle imprese di operare sul mercato secondo regole di correttezza e lealtà, in modo che nessuno possa avvantaggiarsi con metodi contrari all’etica professionale e commerciale. 

In particolare, viene espressamente vietato agli imprenditori di avvantaggiarsi sul mercato appropriandosi di pregi di un imprenditore terzo, creando confusione tra i consumatori e/o sottraendo valore al concorrente. 

Il primo comma, punto secondo, dell’art. 2598 del Codice Civile prevede testualmente che “Ferme le disposizioni che concernono la tutela dei segni distintivi e dei diritti di brevetto, compie atti di concorrenza sleale chiunque: […] 2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente…

L’articolo si colloca nel libro quinto (del lavoro) all’interno del titolo X (della disciplina della concorrenza e dei consorzi) e in particolare del capo I, sezione II (della concorrenza sleale).  La condotta di “appropriazione di pregi”, quindi, è integrata dal vanto operato da un imprenditore circa le caratteristiche della propria impresa mutuate, in verità, da quelle di un altro imprenditore concorrente.

La decisione della Suprema Corte: l’indebito accreditamento

La decisione della Corte di Cassazione  del 13/07/2021 n. 19954 traccia i confini della fattispecie di concorrenza sleale, chiarendo anche che cosa si intenda con la nozione di “pregio”. Tutte le volte in cui un imprenditore si vanti pubblicamente attribuendosi, senza alcun merito specifico, qualità positive che in realtà appartengono ad un concorrente, si configura una concorrenza sleale per c.d. agganciamento ai sensi dell’art. 2598, n.2. 

L’illecito si configura anche in mancanza di un effettivo sviamento di clientela (c.d. illecito di pericolo). Sostenendo di possedere qualità, peculiarità o caratteristiche riconosciute ad un concorrente, infatti, l’imprenditore si pubblicizza in modo ingannevole: i prodotti, i servizi o i clienti di cui parla non fanno parte della della sua attività, bensì del concorrente, consentendogli di realizzare un sostanziale travaso reputazionale.

La Corte, infatti, ha chiarito che l’imprenditore si appropria di pregi di un terzo quando “operi, in una comunicazione destinata a terzi, una c.d. autoattribuzione di qualità, peculiarità o caratteristiche riconosciute all’altrui impresa. In tal modo, invero, egli riferisce a sé, mediante il mezzo pubblicitario, caratteri di prodotti, di servizi o dell’ impresa altrui, ma come se si trattasse di prodotti, servizi o caratteri già facenti parte della propria attività d’ impresa, così appropriandosi dell’attività di un terzo e cagionando nella potenziale clientela un indebito accreditamento, rispetto ad attività, servizi o prodotti non corrispondenti all’effettiva attività realizzativa svolta fino a quel momento”.

Gli specifici requisiti dell’illecito secondo la Suprema Corte

I “clienti” possono essere considerati un “pregio”. Infatti, la nozione di “appropriazione di pregi” nella ricostruzione della Corte presenta le seguenti caratteristiche: 

  1. deve trattarsi di una qualità positiva che possa influire sulle scelte del mercato; 
  2. deve avere la tendenza a fare indebitamente percepire al pubblico meriti non posseduti (non è necessario un concreto influenzamento della clientela); 
  3. i pregi devono essere specifici, riconducibili all’identità e alla reputazione uno o più concorrenti determinati.
  4. Inoltre, non è rilevante il fatto che tali pregi vengano riprodotti in concreto oppure no. 

Ad avviso della Suprema Corte, ciò che conta soprattutto è l’atto di comunicazione al pubblico dei pregi idoneo a determinare il suddetto agganciamento reputazionale

Ad avviso della Corte, nel caso di specie, l’agenzia pubblicitaria vantava sul proprio sito un carnet di clienti, appartenenti a un’altra agenzia, facendo intendere di aver curato essa stessa le precedenti campagne pubblicitarie e vantando in modo irragionevole una storia imprenditoriale non propria, “agganciandosi” a quella della concorrente. 

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Data di pubblicazione: 13 Ottobre 2022

Margherita Manca

Laureata presso l'Università Luigi Bocconi di Milano, appassionata di Proprietà Intellettuale.
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