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Marchio verbale o figurativo: quale scegliere?

Pubblicato in: Proprietà Intellettuale

by Maria Alessandra Monanni

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La progettazione di un marchio verbale o figurativo che rappresenti correttamente la tua azienda (e ne determini la sua riconoscibilità sul mercato) richiede di soppesare con attenzione quale sia il messaggio che si vuole comunicare al pubblico.

Insomma, quale immagine della tua azienda vuoi comunicare al pubblico? E poi, sei davvero certo che il tuo marchio riuscirà a catturare l’attenzione del consumatore?

Il nome/logo della tua azienda è il tuo “volto” sul mercato. Nella vita di tutti i giorni non ci viene mai domandato quale viso vorremmo avere o come vorremmo chiamarci, per questo non siamo abituati a confrontarci con questo tipo di problematiche. Eppure, il problema esiste e va affrontato.

La progettazione di un marchio “coerente”, che definisca correttamente l’identità della tua impresa, sembrerebbe un’attività banale… ma non è affatto così!

Marchio verbale o marchio figurativo?

Prima di addentrarci nell’argomento pare corretto definire le due tipologie di marchio.

  • Il marchio verbale (o denominativo) è un marchio che si compone di parole senza elementi grafici (come ad esempio il marchio “Levissima“) .
  • Il marchio figurativo invece si compone di elementi grafici, un’immagine  o un logo che può essere combinata anche con una parte testuale (marchio figurativo misto). Si veda ad esempio il marchio Lego rappresentato di seguito.

Esaminando i soli dati italiani, abbiamo notato che nell’anno 2018 sono stati depositati 5.914 marchi denominativi contro 14.201 marchi figurativi. I dati sono aggiornati sino al 6 settembre 2018 (Cfr. reportistica Ufficio Italiano Brevetti e Marchi).

Anche dal 2017, il trend era il medesimo (11.753 marchi denominativi contro 26.726 marchi figurativi). Idem nel 2016 (11.858 marchi denominativi contro 26.858 marchi figurativi).

Insomma, sembra che in Italia i  marchi figurativi siano quasi il triplo di quelli verbali/denominativi, almeno stando alle statistiche di primo deposito.

Spesso, la decisione di registrare un marchio verbale o figurativo è legata alla intensità della capacità distintiva nel marchio al momento del suo deposito. Ma non solo.

Capacità distintiva e marchio “forte”

Si dice che un marchio sia tecnicamente forte quando esso non richiama  il prodotto/servizio che si intende distribuire sul mercato. Insomma, i marchi di fantasia, come le parole inventate, sono certamente marchi forti.

Poi ci sono parole che hanno uno specifico significato… come ad es. la parola “flauti” (strumenti musicali). La parola flauti è una parola che non ha alcuna attinenza concettuale con le… merendine per bambini. Per questo motivo il marchio flauti sarà considerato un marchio con una forte capacità distintiva. Il marchio “Natura” per merendine (a base di ingredienti sani) sarà certamente meno forte… così come il marchio “gustose bontà“.

Lo stesso ragionamento sulla forza e la debolezza di un marchio può essere fatto anche sui marchi figurativi. L’icona stilizzata di un pesciolino per pesce surgelato sarà senz’altro un marchio deboluccio. Al contrario, l’icona di un angioletto per una bustina di lievito sarà senz’altro un marchio più forte.

Il titolare di un marchio forte potrà impedire a chicchessia di entrare nel mercato rilevante, utilizzando il medesimo concetto (sia esso rappresentato con una figura o con una parola). Insomma l’angioletto dei lieviti è uno ed uno solo. Mentre di pesciolini per i surgelati ce ne sono molti. Di “capitano barbuto” però ce n’è uno solo.

Capacità distintiva e marchio “debole”

Invece la scelta di un nome con una capacità distintiva debole, avrà la comodità di far capire meglio al consumatore di quale prodotto si stia parlando… Volendo vendere i ghiaccioli l’icona di un pinguino ci faciliterebbe il lavoro, così come la scelta del marchio verbale “ghiacciolini” o “ghiacciolotti”…

Facendo una scelta di questo tipo, però, dovrò predispormi a tollerare la coesistenza sul mercato di tantissimi altri marchi (e prodotti) che sfruttano il medesimo concetto comunicazionale.

Certamente questa diversificazione non compromette la possibilità per un marchio debole di ottenere la registrazione. Ne determina però l’intensità della sua protezione.

In questo senso, capita spesso che su uno specifico mercato ci siano marchi molto simili tra loro. Se il concetto di base è abusato (es. il concetto del freddo o del ghiaccio per i ghiaccioli) perché connaturato al prodotto in questione, la tenuta giuridica del segno potrà essere garantita dagli elementi di diversificazione presenti, siano essi verbali (la desinenza di “ghiacciolini” o “ghiacciolotti”) o figurativi (il papillon del pinguino, il suo colore o lo stile grafico della sua stilizzazione).

E’ esattamente questo il motivo per cui, in alcuni casi, si preferisce depositare un marchio figurativo. Proprio per enfatizzare quelle differenze che risulterebbero essenziali per la sopravvivenza del marchio in ipotesi di mercato “congestionato”.

La magia dei marchi figurativi

Qualora quindi si sia puntato inizialmente su un marchio verbale ma debole, spesso si consiglia di depositarlo quantomeno figurativo.

Ma si tratta di un consiglio banale…

Perché se è vero che un marchio verbale ha il vantaggio di poter essere rappresentato dal suo titolare in qualsiasi forma grafica è altrettanto vero che il titolare di un marchio figurativo, a fronte di una ripresa pedissequa e smaccata da parte di un concorrente, potrà attivarsi in modo molto aggressivo per reprimere il c.d. falso.

Anche in sede penale.

Del resto è vero che l’immagine, connotata da forma e colore, attira maggiormente l’attenzione dell’utente e nello specifico del consumatore, per cui la scelta di un marchio figurativo facilita l’associazione tra impresa e prodotto (o servizio).

Finora abbiamo parlato di capacità distintiva dei prodotti e solo indirettamente della sua novità. Non dobbiamo dimenticare, infatti, che un marchio per essere ritenuto valido deve essere anche nuovo e non confondibile con segni distintivi anteriori. 

E’ consigliabile, come attività preliminare alla procedura di registrazione, effettuare una ricerca di anteriorità. Per questo è bene affidarsi  per comprendere meglio tutte le dinamiche/soluzioni del caso affidarsi alla competenza di uno studio come Canella Camaiora, che si occupa per l’appunto di questi temi ed ha quindi esperienza in questo specifico settore.

Ricerca di anteriorità

Una volta progettato e realizzato il marchio, prima di procedere all’iter di deposito della domanda – nazionale o comunitaria -, è opportuno verificare se esistano già marchi “identici e/o simili” rispetto ai prodotti/servizi rilevanti, che possano entrare in conflitto con il marchio che si intende depositare.

La ricerca di anteriorità avviene sulla parte denominativa del marchio verbale e sull’immagine/logo del marchio figurativo. In caso di marchio composto da entrambi gli elementi è utile effettuare una ricerca di anteriorità sia sulle parole che sulle immagini.

Lo scopo della ricerca di anteriorità è di accertare che il marchio che si vuole registrare sia effettivamente “nuovo” e quindi valido.

Al contrario se si riscontri essere identico o simile ad uno già registrato – con evidente rischio di confusione per il consumatore – l’ufficio o altri operatori del mercato potrebbero opporsi al suo utilizzo ed alla sua concessione da parte dell’Ufficio, domandando anche il risarcimento dei danni discendenti dall’interferenza commerciale.

Questo andrebbe a gravare ulteriormente sull’azienda. Basti pensare:

  • ai costi già sostenuti per  il deposito del marchio e per il lancio del prodotto/servizio già in vendita;
  • alla vanificazione di tutta la campagna pubblicitaria il cui obiettivo era di potenziare il valore attrattivo del marchio con correlato rischio di dover reinvestire per nuove campagne;
  • ulteriori costi di riprogettazione e di rideposito del marchio;
  • costi aggiuntivi per difendersi in un eventuale contenzioso (ritiro della merce dal mercato, risarcimento dei danni a terzi, rischio di pagare gli utili ai concorrenti con marchio anteriore).

La ricerca di anteriorità verrà accompagnata da un parere, elaborato dal Professionista, in cui ci saranno indicazioni utili per comprendere la forza del marchio e se abbia i requisiti per essere depositato.

Infatti in questa fase, qualora dalla ricerca dovesse risultare essere un marchio confondibile rispetto a marchi anteriori, si è sempre in tempo a modificarlo con nuovi elementi verbali o figurativi…

Per comprendere quale sia la scelta migliore per la vostra azienda e  come attuare in maniera coerente il vostro progetto di marchio affidatevi a un professionista. Per maggiori informazioni vi invitiamo a contattarci telefonicamente, a richiedere un preventivo dedicato al vostro caso, oppure semplicemente a visitare la pagina del nostro sito dedicata al servizio di registrazione dei marchi.

Data di pubblicazione: 16 Ottobre 2018

Maria Alessandra Monanni

Copywriter appassionata di diritto, laureata in Scienze Politiche a ciclo unico e laurea triennale in giurisprudenza, Master in Proprietà Intellettuale de IlSole24Ore. Blogger per passione: sandyeilweb.com

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