Utilizza marchi, brevetti e design per proteggere il tuo franchising da imitazioni e concorrenza.
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Il franchising è molto più di un semplice accordo commerciale: è una strategia per replicare il successo attraverso un format unico e riconoscibile, con la proprietà intellettuale al centro. Questo articolo esplora come costruire e proteggere un format commerciale, analizzando gli strumenti legali più efficaci, come contratti, marchi, brevetti e design, e le strategie operative per garantirne coerenza e replicabilità. Attraverso esempi iconici come McDonald’s®, vengono illustrate le sfide legate alla standardizzazione, alla tutela della proprietà intellettuale e alla gestione degli affiliati. Con un focus su elementi pratici e consigli legali, l’articolo offre una guida completa per chi desidera trasformare un’idea brillante in un modello di business solido e scalabile.
Il franchising è un accordo commerciale in cui un’azienda (franchisor) concede a un’altra (franchisee) il proprio know-how, il marchio e, soprattutto, il proprio format, dietro corresponsione di canoni e fees (vd. anche “Il contratto di Franchising, passo dopo passo”). Gran parte della tutela industriale, e dunque del valore, del franchising risiede spesso proprio in quest’ultima componente: il format del franchising.
La creazione di un format di successo richiede creatività, pianificazione e una visione strategica chiara. Tuttavia, il successo di un format non lo rende immune da sfide, soprattutto quando si tratta di proteggere la sua unicità nel mercato. Le imitazioni da parte di concorrenti, che possono replicare elementi distintivi come il concept o il mood dello store, così come il design dei locali o, in generale, la user experience, rappresentano una minaccia concreta.
Come sottolineato da Arlo Canella nel suo articolo “Come proteggere un’idea commerciale“, la tutela del format non può essere lasciata al caso. Serve un approccio strategico che combini registrazioni di proprietà intellettuale, contratti specifici e un’attenzione costante alla protezione delle idee innovative. La capacità di identificare e difendere i propri punti di forza è il fondamento per costruire un franchising duraturo e resistente alla concorrenza sleale.
Per chi desidera trasformare un’attività commerciale in un franchising di successo, la strategia deve includere non solo l’espansione commerciale, ma anche la tutela legale e l’identificazione realistica dei punti di forza del format. Un esempio perfetto di questa combinazione tra visione strategica e innovazione operativa è la celebre “Speedee System” dei fratelli McDonald, un modello che non solo ha rivoluzionato il settore della ristorazione rapida, ma ha anche dimostrato l’importanza di proteggere e standardizzare ogni dettaglio per scalare il successo.
Ma come si passa dalla teoria alla pratica? Nel prossimo capitolo esploreremo come un format può evolversi da un’idea brillante a una rete commerciale globale, affrontando le sfide della crescita e le insidie della concorrenza.
Un format di franchising non si limita a offrire un prodotto o un servizio, ma si fonda su un’esperienza complessiva che coinvolge i clienti in modo unico. Questo concetto trova una rappresentazione iconica nella storia di McDonald’s®, uno dei più grandi franchise al mondo, narrata nel film “The Founder” (2016), diretto da John Lee Hancock e interpretato da Michael Keaton nel ruolo di Ray Kroc, con Nick Offerman e John Carroll Lynch nei panni dei fratelli Richard e Maurice McDonald (si veda il trailer italiano ufficiale disponibile sul canale Youtube di Coming Soon).
Il film racconta come i fratelli McDonald abbiano ideato il loro rivoluzionario “Speedee System”, una cucina progettata per garantire efficienza, velocità e qualità costante. Una delle scene più rappresentative mostra i fratelli intenti a disegnare il layout della cucina su un campo da tennis, utilizzando il gesso per simulare i movimenti dello staff e ottimizzare ogni passaggio. Questo approccio metodico ha dato vita a una vera e propria catena di montaggio culinaria, trasformando radicalmente il settore della ristorazione rapida.
L’idea alla base del sistema era semplice ma efficace: standardizzare ogni aspetto dell’esperienza del cliente, dalle pietanze offerte, appositamente selezionate e costanti, preparate con rapidità e precisione, ai tempi di servizio uniformi, fino all’arredamento del locale. I famosi archi dorati, la selezione contenuta ma iconica di piatti e il processo uniforme di ordine e riconsegna dei vassoi sono diventati gli elementi distintivi che definiscono il format McDonald’s®: tutto uguale, in tutto il mondo (tuttavia, come evidenziato nell’articolo “Proprietà intellettuale, ‘iperlocalizzazione’ e trend del 2024“, per restare rilevanti, è talvolta necessario assecondare i trend locali, ad esempio, adattando il menù con prodotti specifici per ciascun paese, come il McSpicy Paneer in India o il Teriyaki Burger in Giappone).
Per proteggere questa unicità, è indispensabile documentare e descrivere in dettaglio gli elementi distintivi del format. Nel caso di McDonald’s®, la documentazione comprendeva procedure operative, design architettonici e materiali promozionali. Questi strumenti hanno reso possibile non solo proteggere l’investimento creativo, ma anche replicare il modello su scala globale.
Come mostra il film, l’espansione di McDonald’s® fu resa possibile grazie a questa rigorosa standardizzazione. Tuttavia, il passaggio dal sogno dei fratelli McDonald all’impero globale costruito da Ray Kroc dimostra anche quanto sia importante tutelare il proprio know-how per evitare che venga sfruttato senza riconoscimenti adeguati.
Un format ben protetto può diventare un asset di valore grazie a strumenti come la registrazione di marchi, la tutela del design, contratti di franchising accurati e azioni contro la concorrenza sleale. La storia di McDonald’s dimostra che ogni successo richiede non solo visione e strategia, ma anche una solida protezione legale per preservare e valorizzare ciò che lo rende unico.
Ma come si trasformano queste idee in beni immateriali di valore inestimabile? Nel prossimo capitolo esploreremo il ruolo della proprietà intellettuale e delle normative sulla concorrenza, indispensabili per garantire il successo e la replicabilità di un format.
La protezione di un format di franchising si basa su una combinazione di strumenti legali, tra cui la registrazione di marchi e design, la tutela del diritto d’autore e ricette segrete.
Nel caso di McDonald’s®, il colosso tutela la sua proprietà intellettuale attraverso una combinazione di marchi registrati, brevetti e design. Tra i marchi più noti troviamo:
McDonald’s ha depositato anche brevetti per proteggere i metodi di preparazione e cottura degli alimenti. Alcuni esempi includono:
Anche il packaging è tutelato, con brevetti come:
McDonald’s ha inoltre brevettato dispositivi e strumenti legati all’esperienza del cliente, tra cui contenitori riscaldati per alimenti, griglie, distributori di bevande, cestelli per friggere, urne per caffè e persino seggioloni e bar per insalate.
La protezione di un format, però, comporta sfide significative. La recente sentenza del Tribunale dell’Unione Europea sul marchio “Big Mac” ha evidenziato la necessità di un uso effettivo per mantenere i diritti. Nel caso specifico, il marchio non è stato ritenuto valido per panini al pollo, poiché McDonald’s non ha dimostrato un utilizzo concreto per questa categoria, sottolineando l’importanza di un utilizzo continuo e documentato (si v. “Niente panini al pollo marchiati Big Mac”).
Anche gli slogan giocano un ruolo importante nella costruzione dell’identità del brand. Come evidenziato nell’articolo “Come difendere uno slogan commerciale“, registrare uno slogan come marchio rafforza la sua tutela e ne impedisce l’utilizzo non autorizzato da terzi (per approfondire, si v. “Qual è la modalità corretta per costruire il payoff di un brand?“).
Identificare e proteggere gli elementi chiave di un format richiede una strategia ben definita. Non tutti gli aspetti possono essere protetti con un marchio. Elementi come l’impiattamento, il menù o il design dei locali potrebbero rientrare nella tutela del diritto d’autore o del design.
Bilanciare la tutela del know-how e del segreto aziendale con rivendicazioni pubbliche è altrettanto essenziale. Per ulteriori dettagli, si vedano gli articoli “Cos’è il know-how e come si tutela?” e “Know-how e segreto commerciale: il consolidamento della tutela“.
Combinare questi strumenti è il primo passo per garantire una protezione efficace e sostenere la crescita di un franchising di successo.
Proteggere il format di franchising non è solo una questione di tutela legale, ma rappresenta una strategia essenziale per salvaguardare il ritorno sull’investimento (ROI). Ogni elemento distintivo del format, dall’estetica del locale all’esperienza di acquisto del cliente, costituisce un capitale intellettuale che contribuisce al valore percepito dal cliente, dal franchisee e dall’investitore. Questo si traduce direttamente nella redditività del franchising.
Prima di espandere un format, è fondamentale garantirne coerenza e riconoscibilità. Questo richiede:
Un passaggio importante per garantire il successo del format è la fase di test, spesso gestita attraverso un contratto di pilotage. Questo strumento permette di verificare sul campo la replicabilità del format e l’efficacia delle linee guida prima dell’espansione su larga scala (si veda “Il contratto di pilotage nel franchising”).
Monitorare e sostenere gli affiliati è una parte altrettanto importante per mantenere l’identità del format. Controlli periodici aiutano a garantire che gli standard operativi e qualitativi siano rispettati, mentre un supporto costante rafforza il rapporto tra franchisor e franchisee, riducendo i rischi di discrepanze o imitazioni.
Investire nella costruzione di una reputazione solida è altrettanto fondamentale. Un brand riconosciuto e apprezzato dal pubblico è naturalmente meno vulnerabile alle imitazioni: i consumatori tenderanno a scegliere l’originale rispetto alle copie. Questo spiega perché McDonald’s® continua a essere il colosso della ristorazione che conosciamo oggi.
Creare e proteggere un format richiede un equilibrio tra creatività, strategia e tutela legale. Nel caso del franchising, la sfida è ancora più complessa, poiché l’identità del format deve essere replicata in modo coerente su scala ampia. Investire nella definizione e protezione degli elementi distintivi del format è il primo passo per costruire un brand solido e sostenibile, capace di resistere alle sfide del mercato e alle pressioni della concorrenza.
Gabriele Rossi
