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Avvocato Arlo Canella
Analizzando il 2023 e la prima parte del 2024, questo articolo osserva il profondo cambiamento che stiamo vivendo e riflette sui trend legati alla proprietà intellettuale nel contesto contemporaneo. La gestione strategica della proprietà intellettuale è essenziale per mantenere un vantaggio competitivo in un mercato globale in rapida evoluzione.
Nel 2023, dopo un’impennata post-pandemica, le registrazioni di marchi a livello globale hanno mostrato segni di stabilizzazione. Secondo il report di Clarivate, il volume delle domande di marchio ha subito un calo rispetto al 2022 in cinque dei sei principali registri mondiali: Stati Uniti (USPTO), Unione Europea (EUIPO), Cina continentale (CNIPA), Giappone (JPO) e Corea del Sud (KIPO). Tuttavia, questo calo rappresenta un ritorno alle condizioni normali pre-pandemia, piuttosto che un segnale di crisi.
Negli Stati Uniti, il numero di nuove domande di registrazione si è assestato intorno alle 500.000 unità, mentre in Cina le registrazioni sono scese a 7,2 milioni, rispetto ai 9,49 milioni del 2021. Negli ultimi mesi del 2023, si è osservato un ritorno alla crescita nei registri di Stati Uniti, Europa e Corea del Sud, con livelli di attività superiori a quelli pre-pandemia. Questo trend positivo è continuato nella prima parte del 2024, segnalando una ripresa e un rinnovato interesse nella protezione dei marchi.
I settori della tecnologia, del retail e dell’intrattenimento si sono distinti come i più attivi nelle registrazioni di marchi nel 2023 e nei primi mesi del 2024. In Cina, la Classe 35 (servizi di vendita al dettaglio e business) ha registrato il numero più alto di domande, con 918.707 richieste. Questo trend è guidato dall’espansione del commercio elettronico e dalla crescente digitalizzazione delle attività commerciali, che possono contare sull’e-commerce, sempre meno prerogativa delle sole multinazionali, valorizzando le culture, l’imprenditoria e le risorse locali.
Negli Stati Uniti, la Classe 9 (tecnologia) ha visto oltre 60.000 domande, riflettendo l’importanza crescente dell’innovazione tecnologica. Allo stesso modo, la Classe 41 (intrattenimento, sport, educazione) ha registrato più di 60.000 domande negli Stati Uniti e oltre 15.000 in Corea del Sud, dimostrando la vitalità di queste aree, spesso associate al “terzo settore”. Questi dati evidenziano come la tecnologia e l’intrattenimento siano diventati centrali nell’ecosistema globale dei marchi.
Guardando avanti, il 2024. La stabilizzazione osservata nel 2023 suggerisce che il mercato ha assorbito gli shock della pandemia, ma è rimasto condizionato dall’isolamento locale e ha fatto tesoro di quell’esperienza, premendo l’acceleratore in direzioni specifiche. I settori della tecnologia, del retail e dell’intrattenimento continueranno a essere trainanti. La ripresa economica in mercati emergenti come l’India, il Vietnam, le Filippine e l’Indonesia, inoltre, fornirà ulteriori opportunità di espansione e crescita per i brand internazionali.
La Brexit ha avuto un impatto significativo sulle registrazioni di marchi nel Regno Unito. Dal referendum del 2016, le aziende hanno dovuto adattarsi alla necessità di proteggere i propri marchi separatamente nell’Unione Europea e nel Regno Unito. Questo cambiamento ha comportato un aumento del volume delle registrazioni nel Regno Unito, con circa 157.000 domande ricevute nel 2023, continuando una traiettoria di crescita elevata. La doppia registrazione ha aumentato i costi e la complessità per le imprese, che ora devono gestire due sistemi di protezione distinti.
L’aumento delle domande di registrazione può essere attribuito a diversi fattori. La separazione dal sistema di registrazione dell’UE ha creato un senso di urgenza tra le aziende, che hanno accelerato le procedure di registrazione per evitare problemi legali, in considerazione dell’importanza del mercato inglese. Per le aziende italiane, la protezione dei marchi nel Regno Unito è diventata più onerosa. Oltre ai costi aggiuntivi, c’è la necessità di affidarsi a corrispondenti inglesi di fiducia per domiciliarsi localmente e gestire eventuali opposizioni marchi e controversie IP. Questo implica un aumento delle spese e della complessità operativa.
Le recenti elezioni europee del 2024 riflettono alcune tendenze che possono essere interpretate come una conferma del trend dell’iperlocalizzazione, sebbene in un contesto più complesso e sfaccettato. I risultati indicano una crescita significativa dei partiti populisti e della destra radicale in diversi stati membri dell’UE. In Italia, Fratelli d’Italia ha aumentato il numero di seggi, mentre in Francia, il Rassemblement National di Marine Le Pen ha ottenuto un numero considerevole di deputati. Anche in Austria e Germania, i partiti di destra hanno rafforzato la loro presenza nel Parlamento Europeo.
Questa avanzata della destra populista può essere vista come un riflesso di un desiderio crescente di maggiore controllo locale e nazionale, spesso accompagnato da una retorica euroscettica e nazionalista. L’idea di riportare più potere ai governi nazionali e locali, riducendo l’influenza delle istituzioni sovranazionali come l’UE, è coerente con alcune delle dinamiche dell’iperlocalizzazione, che enfatizzano il controllo e la valorizzazione delle risorse locali.
La registrazione di marchi in determinati settori spesso indica l’avvio di progetti o iniziative in quegli stessi ambiti. Il “World Intellectual Property Report 2024” della WIPO mette in evidenza come le capacità locali e l’innovazione siano fondamentali per il successo economico. Ad esempio, il Giappone ha sfruttato le sue competenze tecnologiche avanzate per diventare un leader nell’industria dei videogiochi, con aziende iconiche come Sony e Nintendo. Il report afferma che “le capacità di innovazione possono essere misurate utilizzando dati sulle pubblicazioni scientifiche, brevetti internazionali e commercio internazionale” sottolineando l’importanza di un approccio basato sui dati per guidare l’innovazione.
Un altro aspetto interessante evidenziato dal report è l’importanza della collaborazione tra aziende e istituzioni accademiche. In questo contesto, le imprese italiane dovrebbero imparare a cooperare maggiormente con le università, seguendo l’esempio giapponese. Nel mio precedente articolo, “Invenzioni e Università: a chi spetta il diritto di brevettare?”, ho discusso la recente riforma del Codice della Proprietà Intellettuale (CPI) che ha abolito il “Professor’s Privilege”, favorendo un maggiore coinvolgimento delle istituzioni nella gestione delle invenzioni. Questo cambio di paradigma mira a “potenziare il trasferimento tecnologico dall’ambito accademico a quello imprenditoriale privato” una strategia che potrebbe portare benefici significativi anche alle imprese italiane, almeno questo sarebbe lo scopo desiderato della riforma. Nel mio articolo “Il ponte tra università e imprese: il ruolo strategico del trasferimento tecnologico“ avevo esplorato come una stretta collaborazione tra il mondo accademico e l’industria possa stimolare l’innovazione e la crescita economica.
Infine, la WIPO sottolinea l’importanza delle politiche di innovazione mirate e della diversificazione strategica, affermando che “le politiche industriali e di innovazione devono essere informate da un’analisi accurata delle capacità esistenti.” Questo significa che le aziende devono valutare attentamente le loro risorse e competenze attuali per poter sviluppare strategie di innovazione efficaci. Ad esempio, comprendere quali capacità tecnologiche e scientifiche sono già presenti all’interno dell’azienda permette di indirizzare gli investimenti in R&D in modo più mirato e produttivo. Collaborare con le università e sfruttare le competenze interne può trasformare il potenziale innovativo in successo commerciale.
Uno sviluppo interessante, nel campo della proprietà intellettuale, è rappresentato dal nuovo trattato della WIPO su Proprietà Intellettuale, Risorse Genetiche e Conoscenze Tradizionali, approvato il 24 maggio 2024 durante la conferenza diplomatica di Ginevra. Questo trattato segna un passo importante nella protezione dei diritti dei popoli indigeni e delle comunità locali.
Il trattato richiede che i richiedenti di brevetti divulghino il paese di origine o la fonte delle risorse genetiche utilizzate nelle loro invenzioni. Inoltre, dovranno essere indicate le popolazioni indigene o le comunità locali che hanno fornito le conoscenze tradizionali utilizzate.
Il trattato definisce le risorse genetiche come qualsiasi materiale genetico di origine vegetale, animale, microbica o altro che contenga unità funzionali di ereditarietà di valore effettivo o potenziale (incluse piante medicinali, colture agricole e razze animali). Le conoscenze tradizionali sono invece le conoscenze, il know-how, le abilità e le pratiche sviluppate, mantenute e trasmesse da generazioni all’interno di una comunità locale, spesso parte della sua identità culturale o spirituale.
Questo trattato è il primo nella storia della WIPO a trattare la relazione e l’interfaccia tra proprietà intellettuale, risorse genetiche e conoscenze tradizionali, includendo disposizioni specifiche per la protezione dei diritti dei popoli indigeni e delle comunità locali. Esso mira a migliorare la trasparenza e l’efficacia del sistema dei brevetti, prevenendo, oltretutto, la concessione erronea di brevetti per invenzioni non nuove o non inventive.
Per entrare in vigore, il trattato deve essere ratificato da almeno 15 stati membri. Una volta ratificato, il trattato stabilirà un nuovo quadro giuridico internazionale per la gestione delle risorse genetiche e delle conoscenze tradizionali (per ulteriori dettagli, la bozza del trattato è disponibile qui: WIPO Treaty on Intellectual Property, Genetic Resources and Associated Traditional Knowledge).
Proteggere i marchi nei mercati chiave è essenziale per difendere efficacemente i propri diritti di proprietà intellettuale. Le aziende dovrebbero concentrarsi sui mercati dove sono attive commercialmente, tenendo presente non solo la registrazione, ma anche l’eventualità di un’azione legale per l’enforcement. Questo approccio garantisce una tutela più lungimirante contro le violazioni e permette di salvaguardare gli investimenti in modo più efficace, a condizione che tali investimenti siano coerenti con i trend esistenti, incluso quello dell’iperlocalizzazione.
Per quanto riguarda l’adattamento ai cambiamenti normativi, è indispensabile affidarsi a specialisti che dispongono di reti consolidate di corrispondenti locali. Le normative possono variare significativamente da un paese all’altro, quindi collaborare con esperti che conoscono le prassi locali e possono gestire le controversie legali con competenza aiuta le aziende ad adattarsi rapidamente ai cambiamenti e a proteggersi concretamente
Come abbiamo visto, l’iperlocalizzazione è un trend in crescita che implica l’adattamento delle strategie aziendali, innanzitutto, ma anche di quelle di protezione della proprietà intellettuale in relazione ai mercati locali. Questo significa anche indirizzare, per un verso, le logiche di R&S e, per altro verso, le campagne di marketing, inclusa ad esempio la registrazione di marchi e sloga nelle lingue locali, riflettendo le preferenze estetiche e culturali. L’iperlocalizzazione aumenta l’engagement dei clienti e migliora la percezione del marchio, portando a una maggiore fedeltà e crescita delle vendite. Adottare questo approccio permette alle aziende di massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI) e di rispondere in modo più preciso alle esigenze dei diversi mercati.
Secondo McKinsey, i futuri scenari macroeconomici dipenderanno da due principali dimensioni: l’equilibrio strutturale a lungo termine e la cooperazione internazionale, e il livello di supporto fiscale e stato della politica monetaria a breve termine. Questi fattori influenzeranno come le economie locali e globali investiranno in tecnologia e risorse energetiche.
Inoltre, il settore agroalimentare rappresenta un’importante area di studio per comprendere l’impatto dell’iperlocalizzazione. La rivista “Economia Agro-Alimentare” ha pubblicato numerosi articoli che trattano dell’importanza dell’economia locale nel settore agroalimentare. La localizzazione delle produzioni e la promozione dei prodotti locali possono contribuire a una maggiore sostenibilità e a un rafforzamento delle economie locali.
Se la pandemia ha accelerato la necessità di trasformazione digitale per le micro imprese locali, incluse quelle nel settore del retail fisico, il trend attuale è quello di migliorare ancora l’efficacia dell’azione, migliorando le competenze digitali e informatiche, inclusa l’intelligenza artificiale, per rafforzare la presenza online, personalizzare le proposte commerciale nell’ottica di fidelizzare i clienti e far emergere i tratti distintivi delle realtà locali (ne parlava già nel 2021 Digital4biz).
Un esempio concreto di iperlocalizzazione è quello di McDonald’s, che adatta il proprio menù ai gusti locali in ogni paese. In India, McDonald’s offre il “McAloo Tikki”, un burger vegetariano a base di patate speziate, mentre in Giappone si può trovare il “Ebi Filet-O“, un panino con gamberi fritti. Questo approccio permette a McDonald’s di connettersi meglio con i consumatori locali, aumentando l’engagement e la fedeltà al marchio.
Un altro esempio è Airbnb, che non si limita a offrire alloggi, ma promuove anche esperienze locali uniche curate da residenti. A Firenze, ad esempio, Airbnb offre tour culinari con chef locali e lezioni di pittura ispirate ai maestri del Rinascimento.
Rimanere aggiornati sulle tendenze globali e adottare strategie flessibili è fondamentale per proteggere e valorizzare la proprietà intellettuale. Le aziende devono essere pronte a innovare e adattarsi ai cambiamenti normativi e di mercato per mantenere la loro competitività.
Avvocato Arlo Canella
