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Il payoff è una breve frase che sintetizza l’essenza e la promessa di un marchio, distinguendolo dalla concorrenza. A differenza di slogan e tagline, il payoff è stabile e rappresenta l’identità duratura del marchio. L’articolo esplora esempi famosi come “Just Do It” di Nike, spiegando la differenza tra payoff, tagline e slogan, e analizzando come proteggere legalmente il payoff tramite la registrazione come marchio. Infine, si sottolinea l’importanza della creatività per garantirne la tutela, come evidenziato da recenti sentenze in materia di proprietà intellettuale.
Il payoff è una delle armi più potenti nell’arsenale di un brand, anche se spesso viene confuso con altri elementi di comunicazione come slogan e tagline. Pensiamo, per esempio, a “Just Do It” di Nike. Risalente al 1988, non è soltanto una frase motivazionale, ma l’essenza stessa del brand: azione, reazione, determinazione. Nike non vende semplicemente scarpe o abbigliamento sportivo, ma promuove un’idea, uno stile di vita (per approfondire, leggi “Just do it. La storia dello slogan di Nike, uno dei più famosi e longevi al mondo“, su IlPost.it).
Letteralmente, il termine payoff può essere tradotto come “ricompensa” o “risultato“. In ambito finanziario, si riferisce spesso al ritorno economico di un investimento. Tuttavia, nel contesto del branding e della pubblicità, il payoff assume un significato diverso. Esso rappresenta la promessa finale o ricompensa emozionale che un brand offre al consumatore.
Il payoff è l’idea che il marchio desidera lasciare nella mente del pubblico, il motivo per cui dovremmo scegliere quel brand piuttosto che un altro. È una sorta di risultato simbolico che il cliente ottiene acquistando o affidandosi a quel prodotto o servizio. Il payoff è la sintesi estrema di ciò che un brand vuole comunicare: la sua frase conclusiva, ricorrente negli annunci pubblicitari, capace di sintetizzare la capacità di attrazione e il fascino dell’azienda, comuni a tutti i suoi prodotti (vedi definizione su Treccani.it).
A differenza di slogan o campagne pubblicitarie stagionali, il payoff non cambia nel tempo. È l’anima del marchio, un elemento che rimane stabile e coerente attraverso le evoluzioni del mercato. Un buon payoff deve essere memorizzabile, distintivo e coerente con l’intera filosofia del brand. Non è raro che un payoff sopravviva per decenni, mantenendo intatta la sua forza evocativa. Un esempio classico è “Perché io valgo” (”Because You’re Worth It”) di L’Oréal, nato negli anni ’70, che continua a essere un potente simbolo di empowerment femminile (vedi “The History of “Because You’re Worth It” sul canale youtube di L’Oréal Paris USA)
Il concetto di payoff diventa ancora più chiaro se lo confrontiamo con tagline e slogan, elementi che spesso vengono confusi ma che hanno ruoli distinti nella comunicazione di un brand.
Per esempio, il caso di Volkswagen con “Das Auto” aiuta a chiarire queste differenze. “Das Auto”, che significa “L’Auto”, era inizialmente un payoff estremamente ambizioso, volto a posizionare Volkswagen come il punto di riferimento universale per l’automobile. Non era legato a una singola campagna, ma rappresentava un’affermazione di superiorità del brand nel tempo. Tuttavia, dopo lo scandalo del Dieselgate nel 2015 (si v. la voce “Dieselgate” di Wikipedia), Volkswagen ha deciso di abbandonare questo messaggio, ritenendolo troppo presuntuoso per la nuova fase di ricostruzione del brand. Così, “Das Auto” è passato dall’essere un payoff che incarnava la promessa del marchio a una sorta di tagline, associata a una fase specifica della sua evoluzione e poi dismessa.
D’altra parte, la frase “The Ultimate Driving Machine” di BMW (1973-presente) mostra come una tagline possa acquisire caratteristiche di un payoff. “The Ultimate Driving Machine”, infatti, rappresenta uno dei casi più longevi di tagline, così coerente con l’identità del brand che potrebbe essere confusa con un payoff. Nel corso degli anni, BMW ha introdotto variazioni minime per adattarsi al mercato: “Sheer Driving Pleasure” (2005-2010) e “Designed for Driving Pleasure” (2012-2013) hanno conservato il focus sulle prestazioni, mentre “Joy is BMW” (2010-2012) ha tentato di umanizzare il brand, ma con scarso successo. Infine, con “The Ultimate Driving Machine – Now Electrified” (2013-presente), BMW ha saputo trasformare il messaggio abbracciando l’era elettrica senza abbandonare il suo DNA di piacere di guida.
Diverso è il caso di Mastercard, il cui slogan “Ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è Mastercard” è un esempio perfetto di slogan. Lo slogan, a differenza del payoff o della tagline, è legato a una singola campagna pubblicitaria e ha un ciclo di vita breve. Anche se memorabile e potente, uno slogan come quello di Mastercard è progettato per promuovere un concetto specifico o una promozione temporanea, senza l’obiettivo di definire l’identità duratura del brand.
In sintesi:
Per proteggere legalmente un payoff, è fondamentale trattarlo come un marchio, specialmente nelle prime fasi del suo utilizzo. Come evidenziato da Margherita Manca nel suo articolo “Come difendere uno slogan commerciale“, un payoff può essere tutelato se viene registrato come marchio e soddisfa i requisiti di originalità e distintività. Un payoff nascente va dunque soppesato con attenzione: se è sufficientemente distintivo e non puramente descrittivo del prodotto o servizio, può essere registrato e godere della protezione legale garantita ai marchi.
Questa protezione è particolarmente importante per prevenire il rischio di concorrenza sleale e contraffazione (vedi “Concorrenza Sleale e Contraffazione – Canella Camaiora”). Se un payoff viene utilizzato senza essere registrato come marchio, altre aziende potrebbero appropriarsene o utilizzarlo in modo tale da confondere i consumatori, approfittando dell’associazione emotiva che il pubblico ha creato con quel messaggio. La registrazione come marchio offre al titolare uno strumento legale per contrastare questi comportamenti, anche nei casi in cui non sia possibile dimostrare violazioni del diritto d’autore.
Infine, la Corte di Cassazione, con la sentenza n. 8276 del 2022, ha confermato che uno slogan può essere protetto anche tramite il diritto d’autore se è dotato di un sufficiente grado di creatività. Tuttavia, nello specifico, lo slogan “500% FIAT” non è stato considerato tutelabile perché la sua creatività era fortemente influenzata dall’uso del marchio notorio “FIAT”, riducendo così l’elemento innovativo. La Corte ha ribadito che uno slogan che sfrutta un marchio già noto non può godere di protezione autorale se non aggiunge creatività autonoma.
In sintesi, il primo passo per proteggere un payoff nascente è trattarlo come un marchio, verificando che soddisfi i requisiti legali per la registrazione (vedi Quanto costa registrare un marchio? – Canella Camaiora). In assenza di registrazione, la protezione legale contro la concorrenza sleale potrebbe risultare più debole, e anche la tutela autorale, pur possibile, è meno solida rispetto a quella offerta dal diritto industriale.
Per creare un payoff efficace, è necessario seguire una serie di passaggi ben definiti che tengono conto tanto degli obiettivi di comunicazione quanto della protezione legale, in effetti molto simili a quelli che si fanno per la scelta di un buon marchio (Il processo tecnico per scegliere un nome efficace come marchio – Canella Camaiora). Vediamo quali sono:
Questo è un passaggio cruciale, spesso trascurato, ma fondamentale. Come evidenziato nell’articolo “Come difendere uno slogan commerciale” di M. Manca, la registrazione del payoff come marchio è indispensabile per proteggerlo da eventuali abusi o imitazioni. L’assenza di registrazione espone l’azienda al rischio di concorrenza sleale e richiede costosi procedimenti legali per rivendicare i propri diritti. Inoltre, esistono specifiche linee guida affinché la scelta non risulti generica e non tutelabile.
In sintesi, un payoff di successo deve essere breve, evocativo e tutelato legalmente. Deve essere molto più di una semplice frase d’effetto: deve incarnare l’identità del brand e differenziarlo sul mercato, garantendo protezione legale e un impatto duraturo.
Avvocato Arlo Canella