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Proteggere il layout commerciale: tra diritto d’autore, design e concorrenza sleale

Pubblicato in: Proprietà Intellettuale
di Edoardo Gasparetto
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Il layout commerciale di un negozio è un asset strategico fondamentale per molte aziende, soprattutto nel settore del retail e del franchising. Ma come si può proteggerlo da imitazioni e copie non autorizzate? In questo articolo analizziamo i principali strumenti IP disponibili: diritto d’autore, registrazione del design industriale, tutela del marchio di forma e concorrenza sleale. Approfondiamo inoltre le implicazioni del Design Package Europeo, in vigore dal 2025, e le nuove sfide della tutela dei format nel metaverso. Infine, esaminiamo il caso KIKO/WYCON, una sentenza che ha fatto scuola, confermando la possibilità di proteggere il layout di un negozio come opera dell’architettura. Un’analisi completa per le imprese che vogliono difendere la propria identità commerciale e il valore del proprio format.

Come si può proteggere legalmente il layout di un negozio?

Il layout di un negozio è un elemento distintivo che contribuisce all’identità di un brand, soprattutto nel caso di reti in franchising, dove l’uniformità degli ambienti è fondamentale per rafforzare la riconoscibilità del marchio. Ma come si può proteggere legalmente la progettazione di uno spazio commerciale?

Una delle tutele più immediate è il diritto d’autore, che può applicarsi al progetto architettonico di un negozio quando questo presenta un livello minimo di creatività e originalità. La Cassazione, con l’ordinanza n. 1674/2023, ha chiarito che il concetto giuridico di creatività non coincide con quello di novità assoluta, ma fa riferimento alla personale e individuale espressione di un’idea. Questo significa che un progetto di interior design può essere protetto come opera dell’architettura ai sensi dell’art. 2, n. 5, della Legge sul Diritto d’Autore (L. 633/1941), purché sia frutto di un’elaborazione originale (per approfondire: Progetti architettonici: quando si può parlare di plagio? (Cass. Civ. ord. 1674/2023) – Canella Camaiora).

Il design viene tutelato mediante:

  • Disegni o modelli registrati, con tutela fino a 25 anni (rinnovabile ogni 5 anni).
  • Disegni o modelli non registrati, con tutela di 3 anni valida solo nell’Unione Europea.

Questo tipo di protezione può risultare particolarmente utile nel caso di franchising o catene retail, in cui è necessario impedire a terzi di copiare il layout commerciale per sfruttare l’effetto riconoscibilità del brand (sul franchising, v. anche Come costruire un format unico ma replicabile: il franchising – Canella Camaiora). Tuttavia, il design registrato protegge solo gli elementi estetici innovativi e non la disposizione funzionale dello spazio.

In sintesi, una strategia di protezione efficace dovrebbe combinare diritto d’autore e registrazione di design, a seconda delle caratteristiche del progetto. Per le imprese, documentare in modo dettagliato la fase di progettazione può fare la differenza in caso di controversie.

Quali sono le novità introdotte dal nuovo Design Package Europeo?

Il Design Package Europeo, in vigore dal 1° maggio 2025, rappresenta un’evoluzione normativa nel settore della tutela del design a livello comunitario, più che un’autentica rivoluzione. Il pacchetto normativo si compone di due strumenti:

  • Regolamento (UE) 2024/2822, che modifica il Regolamento (CE) n. 6/2002, aggiornando le norme sui disegni e modelli comunitari registrati.
  • Direttiva (UE) 2024/2823, che modifica la Direttiva 98/71/CE sui disegni e modelli nazionali. Questa direttiva sarà abrogata il 9 dicembre 2027, data entro la quale gli Stati membri dovranno adeguarsi alle nuove disposizioni.

Sebbene queste modifiche chiariscano alcuni aspetti critici della normativa esistente, non si tratta di una novità assoluta, ma piuttosto di un’armonizzazione e un rafforzamento delle tutele già previste.

Uno dei principali aggiornamenti riguarda la definizione di “prodotto”, che ora include espressamente disposizioni spaziali di interni ed esterni, oltre ai tradizionali oggetti fisici. Questa precisazione rende più chiaro che anche il layout di un negozio può essere tutelato attraverso il design registrato, un’opzione che in passato era soggetta a interpretazioni divergenti. In questo contesto, ai fini del regolamento, si considerano le seguenti definizioni:

1. “disegno o modello”: l’aspetto di un prodotto o di una sua parte quale risulta dalle caratteristiche, in particolare le linee, i contorni, i colori, la forma, la struttura superficiale e/o i materiali, del prodotto stesso e/o della sua decorazione, compresi il movimento, le transizioni o qualsiasi altro tipo di animazione di tali caratteristiche;

2. “prodotto”: qualsiasi oggetto industriale o artigianale, diverso dai programmi per elaboratori, indipendentemente dal fatto che sia incorporato in un oggetto fisico o sia reso in forma non fisica, compresi:

  • gli imballaggi, gli assortimenti di articoli, la disposizione nello spazio di oggetti volti a creare un ambiente interno o esterno e le componenti destinate ad essere assemblate per formare un prodotto complesso;
  • le opere o i simboli grafici, i loghi, i motivi decorativi per superfici, i caratteri tipografici e le interfacce grafiche utente;
  • “prodotto complesso”: un prodotto costituito da più componenti che possono essere sostituite consentendo lo smontaggio e un nuovo montaggio del prodotto.

Questa revisione normativa non introduce concetti completamente nuovi, ma rende più esplicita la possibilità di proteggere il layout di un negozio come disegno industriale.

La riforma ha il merito di colmare alcune incertezze interpretative, garantendo una protezione più uniforme per le imprese che desiderano tutelare gli elementi distintivi dei propri spazi commerciali. Con questa nuova impostazione normativa, anche vetrine, ingressi e allestimenti degli spazi interni rientrano nell’ambito di protezione del design industriale.

Tuttavia, per registrazione di un layout presenta anche diverse criticità poiché, in caso di contestazione, potrebbe rivelarsi necessario dimostrare che il design del concept store non si limita a riproporre stili esistenti, ma introduce elementi innovativi capaci di attestare il carattere individuale richiesto dalla norma.

Nonostante l’ampliamento della definizione di “prodotto”, la nuova normativa non risolve tutte le criticità relative alla protezione del layout di un negozio. Restano aperte alcune questioni fondamentali:

  • Quando un punto vendita comprende elementi strutturali, come decorazioni murali o combinazioni di colori, la tutela del design potrebbe non essere sufficiente. Potrebbe essere necessario ricorrere a strumenti giuridici complementari, come il diritto d’autore o la registrazione del marchio di forma ovvero tridimensionale (approfondisci: Perché scegliere un “marchio di forma” e come tutelarlo – Canella Camaiora).
  • L’originalità rimane un requisito imprescindibile: se il design del negozio è una semplice combinazione di stili già noti, sarà difficile ottenere una protezione legale.
  • L’efficacia della tutela dipenderà dall’applicazione pratica della normativa, soprattutto nei singoli Stati membri che dovranno recepire la direttiva entro il 2027.

Il Design Package Europeo rappresenta quindi un passo avanti nella chiarezza normativa, ma non cambia radicalmente l’approccio alla tutela del layout commerciale. Le imprese dovranno comunque strutturare una strategia multilivello, combinando design industriale, diritto d’autore e marchio, per garantire una protezione completa del proprio concept store.

E se aprissi un negozio nel metaverso?

L’evoluzione del commercio digitale ha portato alla nascita dei negozi virtuali, ovvero negozi che esistono esclusivamente all’interno di mondi digitali immersivi come il metaverso (cfr. Dov’è finito il Metaverso? – Canella Camaiora). Questi spazi offrono esperienze di acquisto innovative, ma pongono anche nuove sfide legali, soprattutto in tema di tutela della proprietà intellettuale e trasparenza commerciale.

Sebbene il metaverso sia un ambiente digitale, i negozi virtuali che vendono beni e servizi devono rispettare le norme di tutela dei consumatori già previste per l’e-commerce tradizionale. In particolare, la Direttiva UE 2019/2161 (cfr Tutela dei consumatori: le conseguenze per chi non rispetta la “Direttiva Omnibus” – Canella Camaiora) stabilisce che:

  • I consumatori devono ricevere informazioni chiare e trasparenti su prezzi, condizioni di vendita e diritto di recesso.
  • In caso di sconti o promozioni, deve essere indicato il prezzo precedente applicato.
  • Se il negozio virtuale opera come un marketplace, deve dichiarare se il venditore sia un professionista o un privato, per evitare pratiche ingannevoli.

Queste norme si applicano anche ai negozi digitali, specialmente se permettono l’acquisto di prodotti reali o digitali, come NFT (Non-Fungible Token), skin per avatar o beni virtuali (vedi anche: “Demistificazione degli NFT: tecnologia, mercato e proprietà intellettuale – Canella Camaiora”).

Molti negozi, oltretutto, sfruttano l’intelligenza artificiale (IA) per personalizzare l’esperienza d’acquisto, suggerendo prodotti su misura o automatizzando le interazioni con i clienti. Tuttavia, l’uso dell’IA all’interno di negozi digitali deve rispettare il Regolamento UE 2024/1689 (AI Act), che introduce obblighi specifici di trasparenza e controllo.

Per i gestori di negozi nel metaverso, rispettare queste regole sarà essenziale per evitare sanzioni e contestazioni da parte dei consumatori (vedi anche: L’AI Act ha ucciso il Copyright? Riflessioni sul plagio nell’era dell’AI – Canella Camaiora).

Un’altra grande sfida dell’era contemporanea riguarda la tutela della proprietà intellettuale all’interno del metaverso. Molti ambienti digitali vengono progettati da IA generative, che creano spazi tridimensionali, arredi e ambientazioni in modo automatico. Ma chi è il titolare dei diritti su questi spazi?

Se un ambiente virtuale è generato da un’IA, i diritti di proprietà intellettuale spettano di prassi a chi ha creato l’input creativo, ossia l’utente o l’azienda che ha commissionato il design. Tuttavia, se la IA è addestrata su opere protette da copyright, potrebbero sorgere problemi legati, con il rischio di violazioni della normativa sul diritto d’autore (su questo argomento: Le immagini generate con AI possono essere utilizzate a fini commerciali? – Canella Camaiora).

Inoltre, alcuni operatori hanno prudenzialmente iniziato a registrare – come marchi e design – gli spazi virtuali, proteggendoli da copie non autorizzate. Questo dimostra che anche nel metaverso, così come nel mondo fisico, una strategia IP efficace deve combinare diritto d’autore, registrazione del design e tutela dei marchi di forma.

Aprire un negozio nel metaverso offre nuove opportunità di business, ma impone anche nuove responsabilità. Chi opera in questo settore deve tenere conto di:

  • Obblighi informativi e di trasparenza imposti dalla Direttiva Omnibus.
  • Regole sull’uso dell’IA per garantire equità ed evitare la manipolazione del pubblico.
  • Tutela della proprietà intellettuale, per difendere il layout del negozio digitale da riproduzioni non autorizzate.

Per le imprese che vogliono sperimentare il commercio nel metaverso, la chiave del successo sarà combinare creatività e conformità normativa, evitando le insidie legali di un settore ancora in fase di definizione.

Le linee guida del caso KIKO/WYCON: un faro per la tutela del layout commerciale

A distanza di cinque anni, la sentenza della Corte di Cassazione n. 8433 del 2020 continua a rappresentare un punto di riferimento fondamentale per la tutela del layout commerciale. Questo caso ha infatti chiarito che il design di un negozio può essere protetto come opera dell’architettura ai sensi del diritto d’autore (come detto sopra), andando oltre la semplice tutela del design industriale. Inoltre, la sentenza ha affrontato il tema della concorrenza sleale, evidenziando i rischi per le aziende che imitano i format commerciali dei concorrenti (difendere un’idea commerciale, invece, è un tema più ampio e potete approfondirlo qui: Come proteggere un’idea commerciale).

Il caso ha avuto origine dalla controversia tra KIKO e WYCON, due aziende operanti nel settore della cosmesi. KIKO aveva commissionato, nel 2005, allo studio I.G. Associati la progettazione di un layout commerciale distintivo per i propri negozi monomarca. Nel 2013, l’azienda ha avviato un’azione legale contro WYCON, accusandola di aver copiato il format, violando così il diritto d’autore e commettendo atti di concorrenza sleale ex art. 2598 c.c.

La Cassazione ha confermato la decisione della Corte d’Appello di Milano, affermando che un progetto di arredamento di interni, quando presenta una progettazione unitaria e una chiara chiave stilistica, può essere considerato un’opera dell’architettura, protetta dall’art. 2, n. 5, della Legge sul Diritto d’Autore (L. 633/1941).

Questa interpretazione è molto importante, perché stabilisce che non è necessario che gli elementi di arredo siano fisicamente incorporati nell’immobile per ottenere protezione legale. Ciò che conta è che la loro combinazione sia originale e creativa, e che il risultato finale trasmetta un’impronta distintiva dell’autore.

Uno degli aspetti più significativi della sentenza riguarda la distinzione tra interior design e architettura di interni.

  • L’interior design riguarda i singoli elementi d’arredo, come scaffalature, espositori e decorazioni. Se un singolo mobile o elemento decorativo è registrato come design industriale, può essere protetto solo se ha un valore artistico riconoscibile.
  • L’architettura di interni, invece, riguarda l’intero format del negozio, ovvero la combinazione degli elementi d’arredo in un’unica concezione estetica e funzionale.

Secondo la Cassazione, quando un layout commerciale è progettato con una chiara idea unitaria e una combinazione originale di elementi, può beneficiare della tutela del diritto d’autore come opera architettonica, senza bisogno di dimostrare un valore artistico particolarmente elevato.

Oltre al diritto d’autore, la sentenza ha evidenziato come la copia del layout commerciale di un concorrente possa configurarsi come concorrenza sleale per imitazione servile e concorrenza parassitaria ai sensi dell’art. 2598 c.c.

La concorrenza sleale per imitazione servile si verifica quando un’azienda riproduce elementi distintivi di un concorrente senza alcuna innovazione, con l’obiettivo di sfruttarne la reputazione o creare confusione nei consumatori (approfondisci anche: Look-Alike e packaging: proteggere il design per difendersi dalla concorrenza sleale – Canella Camaiora).

La concorrenza parassitaria, invece, si ha quando un’azienda adotta sistematicamente strategie volte a copiare le iniziative di un concorrente, senza sviluppare una propria identità autonoma sul mercato (vedi anche: Quando “cavalcare” la reputazione altrui è un atto illecito? – Canella Camaiora).

Nel caso KIKO/WYCON, la Corte ha ritenuto che la riproduzione del format dei negozi KIKO da parte di WYCON non fosse frutto di una coincidenza o di una tendenza generale del settore, ma di un’operazione consapevole e sistematica, potenzialmente lesiva per il marchio KIKO.

Il caso KIKO/WYCON dimostra che le aziende che vogliono proteggere il proprio layout commerciale hanno a disposizione diversi strumenti giuridici:

1. Diritto d’autore: se il format del negozio presenta una chiara concezione unitaria e un valore creativo, può essere protetto come opera dell’architettura.
2. Design industriale: se il layout è distintivo e innovativo, può essere registrato come design industriale (ma la protezione riguarda solo l’aspetto estetico, non la disposizione funzionale).
3. Marchio di forma: se il format è strettamente legato al brand e contribuisce alla sua riconoscibilità, può essere registrato come marchio tridimensionale.
4. Concorrenza sleale: in caso di copie da parte di concorrenti, è possibile agire per concorrenza sleale, chiedendo il risarcimento del danno.

Questa sentenza ha quindi rafforzato la tutela del layout commerciale, confermando che le aziende possono agire legalmente per difendere il format dei loro punti vendita, utilizzando più strumenti giuridici in modo combinato.

© Canella Camaiora Sta. Tutti i diritti riservati.
Data di pubblicazione: 31 Gennaio 2025

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