approfondimento
-
Tempo medio di lettura 11'

Look-Alike e packaging: proteggere il design per difendersi dalla concorrenza sleale

Pubblicato in: Proprietà Intellettuale
di Pablo Lo Monaco
Home > Look-Alike e packaging: proteggere il design per difendersi dalla concorrenza sleale

Un packaging dal design accattivante non solo differenzia il prodotto, ma diventa un simbolo di qualità che può essere facilmente oggetto di imitazioni sleali. La pratica del “Look-Alike” sfrutta la somiglianza visiva tra i prodotti per indurre in errore i consumatori e rubare quote di mercato a chi ha investito nella creazione di un’immagine distintiva.

Questo fenomeno è particolarmente problematico perché, oltre a confondere i consumatori, erode la fiducia verso il prodotto originale, minando così il valore del marchio e riducendo il ritorno sugli investimenti effettuati dall’azienda. Proteggere le scelte creative attraverso la registrazione del design o del marchio non è solo una misura prudente, ma essenziale per contrastare la concorrenza sleale e preservare gli investimenti aziendali.

Perché il packaging va protetto?

Il packaging di un prodotto non è solo un involucro funzionale, ma rappresenta una parte fondamentale della strategia di marketing e della riconoscibilità del marchio. Ogni scelta, dalla produzione alla distribuzione, fino alla presentazione del prodotto, riflette decisioni strategiche dell’imprenditore. Spesso è proprio il packaging a catturare per primo l’attenzione del consumatore, diventando un veicolo di valori, identità e unicità.

Un packaging ben realizzato, frutto dell’impegno di graphic designer e creativi, è in grado di differenziare il prodotto dalla concorrenza. Per le aziende, proteggere il packaging non è solo una questione di creatività, ma anche di competitività sul mercato. Un design accattivante non solo valorizza il prodotto, ma rafforza il legame con i consumatori, associando il marchio a qualità e reputazione.

Proprio per il suo impatto, il packaging può diventare bersaglio di imitazioni da parte di concorrenti che cercano di sfruttare un design già affermato, facendo concorrenza sleale o inducendo confusione nei consumatori. Per prevenire queste imitazioni, è necessario proteggere il packaging tramite la registrazione di marchi, modelli industriali o diritti d’autore, in base alle caratteristiche del design. In questo modo, le aziende possono difendere il proprio lavoro e assicurarsi che gli investimenti in creatività e risorse non vengano sfruttati indebitamente da altri.

L’imitazione della confezione: il c.d. “Look Alike”

La concorrenza sleale si verifica quando un’azienda adotta comportamenti scorretti e contrari ai principi di correttezza professionale, danneggiando i concorrenti e ingannando i consumatori. La legge italiana, attraverso l’art. 2598 del Codice Civile, disciplina diversi tipi di concorrenza sleale, tra cui quella confusoria, che crea ambiguità tra prodotti o servizi; la denigratoria, che diffonde informazioni false sul concorrente; e la parassitaria, che sfrutta il lavoro e la strategia di un concorrente senza apportare alcuna innovazione. Uno dei fenomeni più diffusi nell’ambito della concorrenza confusoria è il look alike, una pratica ingannevole che mira a trarre vantaggio dalla somiglianza tra prodotti (per una visione comparatistica si v. “Dalla contraffazione dei marchi alla contraffazione dei prodotti: Il fenomeno del Look Alike” in diritto.it di A. Canella e S. Cazzaniga).

La tutela del packaging nel contesto della concorrenza sleale è un tema di crescente importanza, soprattutto a causa del fenomeno del look alike. Questo si verifica quando l’azienda adotta un packaging molto simile a quello di un marchio affermato per sfruttarne la notorietà, creando confusione tra i consumatori. Sebbene non sempre comporti la violazione diretta di diritti di proprietà intellettuale, il look alike punta a ingannare il pubblico attraverso una somiglianza che trae vantaggio dalla reputazione consolidata di un altro prodotto.

Il look alike è un chiaro esempio di concorrenza sleale di tipo confusorio, poiché l’imitazione consapevole del packaging mira a indurre i consumatori a credere che i prodotti imitati abbiano la stessa origine o qualità di quelli originali. Elementi distintivi come colori, forme e grafica vengono deliberatamente replicati per approfittare del prestigio del marchio imitato, senza che vi sia una vera violazione di marchi o brevetti registrati. Questo tipo di pratica sfrutta in modo scorretto la fiducia dei consumatori e la reputazione costruita dal marchio originale, configurando un atto contrario ai principi di correttezza commerciale.

Sebbene in Italia non esista una normativa specifica che regoli il fenomeno del look alike, la giurisprudenza ha inquadrato questa pratica all’interno della concorrenza sleale disciplinata dall’art. 2598 del Codice Civile. Questo articolo fornisce una base giuridica per contrastare l’imitazione del packaging e altre pratiche ingannevoli, anche in assenza di una registrazione formale dei diritti di proprietà intellettuale. Vediamo ora un caso pratico.

Il punto di vista del Tribunale di Milano sull’imitazione del packaging di “Super terriccio”

Le corti più autorevoli in materia di impresa hanno progressivamente definito il fenomeno del look-alike all’interno della disciplina della concorrenza sleale. Un caso significativo è stato trattato dalla Sezione Specializzata Imprese del Tribunale di Milano nel maggio 2021, in un procedimento cautelare promosso da Alfa S.R.L. contro Beta S.P.A.

In questo precedente, il Tribunale ha riconosciuto che l’adozione di un packaging troppo simile a quello di un concorrente, pur con alcune differenze, può configurare concorrenza sleale confusoria. La controversia riguardava la commercializzazione di un prodotto per la cura delle piante da parte di Beta, il cui packaging richiamava, nell’impressione complessiva, elementi distintivi del prodotto di Alfa, come la combinazione di colori, la divisione grafica del sacchetto in due parti e l’uso di un effetto blu cangiante.

Beta si è difesa sostenendo che le caratteristiche fossero comuni nel settore e che vi fossero differenze significative tra i due packaging. Tuttavia, il Tribunale ha stabilito che l’effetto complessivo del packaging di Beta fosse idoneo a indurre in confusione i consumatori, configurando così un caso di look-alike. Come risultato, il giudice ha inibito la commercializzazione del prodotto “Super Terriccio” di Beta e ordinato il sequestro delle confezioni.

Il Tribunale ha così riconosciuto il fenomeno del look-alike come una forma di concorrenza sleale, basandosi sull’appropriazione di pregi e sull’imitazione servile, ai sensi dell’art. 2598 c.c. Questo caso dimostra come la giurisprudenza italiana offra una protezione efficace contro l’uso ingannevole di elementi distintivi, anche in assenza di una violazione diretta di marchi o brevetti registrati.

Come tutelare la confezione di un prodotto?

Dietro ogni prodotto presente sul mercato, c’è un imprenditore che ha dovuto compiere scelte strategiche: dalla produzione, ai mezzi di distribuzione, fino alla presentazione al pubblico. Il packaging, spesso il primo elemento a catturare l’attenzione del consumatore, gioca un ruolo essenziale in questo processo. Graphic designer e creativi lavorano duramente per creare soluzioni innovative, rendendo i prodotti riconoscibili e distintivi nel mercato. È quindi essenziale proteggere l’investimento in design e creatività, per evitare che venga sfruttato indebitamente da terzi.

Nonostante la concorrenza sleale possa essere perseguita tramite l’art. 2598 del Codice Civile, la registrazione formale del packaging offre una protezione più ampia e deterrente. Come può essere protetto il packaging?

Packaging: la registrazione come disegno o modello

Il modello industriale si riferisce principalmente all’estetica del prodotto, inclusa la sua confezione. Questa protezione si applica a confezioni con un design che ha una forma o un’estetica innovativa, conferendo al prodotto un aspetto caratteristico e “individuale”. Un packaging può essere registrato come modello industriale se presenta caratteristiche estetiche sufficientemente creative che lo differenziano da altri prodotti sul mercato agli occhi esperti di un utilizzatore informato. Tuttavia, per essere registrato, il modello deve essere nuovo e avere un carattere individuale (si v. “Quanto costa registrare un modello di design?”). Questa protezione estetica impedisce ad altre aziende di replicare o commercializzare confezioni simili (si v. “Quanto dura la protezione legale per i prodotti di design?”).

Packaging: brevetto d’Invenzione o modello di Utilità

Quando il packaging introduce una innovazione tecnica, può essere tutelato con un brevetto d’invenzione. Questo tipo di protezione è indicato per quelle soluzioni tecniche che migliorano la funzionalità del packaging, come un meccanismo di apertura innovativo o un sistema di conservazione migliorato (si v. “Cosa sono i modelli di utilità?” e “Guida alla brevettazione e ai costi associati”). Se l’innovazione riguarda invece una funzionalità pratica, un miglioramento di una soluzione esistente, senza rappresentare una vera e propria invenzione, il packaging può essere registrato come modello di utilità. Queste forme di protezione offrono un modo per tutelare l’innovazione tecnica, prevenendo imitazioni che sfruttano queste soluzioni senza autorizzazione.

Packaging: la registrazione della confezione come marchio di forma

Il packaging può essere registrato come marchio di forma se possiede elementi distintivi che lo rendano immediatamente riconoscibile dal pubblico. L’art. 7 del Codice della Proprietà Industriale prevede che un marchio possa consistere in “tutti i segni”, inclusa la forma del prodotto o della sua confezione. Questo tipo di registrazione offre una protezione contro l’uso non autorizzato di segni distintivi simili da parte di terzi. Ad esempio, un particolare colore, una forma o una combinazione grafica presenti sull’imballaggio possono essere registrati, a patto che non siano esclusivamente funzionali o descrittivi. La protezione dura dieci anni, ma è rinnovabile indefinitamente (per approfondire: “Perché scegliere un “marchio di forma” e come tutelarlo” di E. Gasparetto).

Packaging: la scarsa tutela del diritto d’autore

Solo se il design del packaging ha un valore artistico significativo, esso può essere protetto tramite il diritto d’autore (Legge sul Diritto d’Autore n. 633/1941). Questa tutela è riservata ai packaging che incorporano un’espressione creativa originale oltre alla funzione pratica (per approfondire: “esiste una protezione per chi non deposita?” di A. Canella). Un esempio è un packaging con un design innovativo o artistico, come una forma scultorea, un disegno o una grafica complessa. Il diritto d’autore protegge il design per tutta la vita dell’autore e fino a 70 anni dopo la sua morte, impedendo a terzi di copiarlo senza autorizzazione (si v. anche: “Design e ‘schizofrenia normativa’: quando il vero significato dell’arte si perde tra le maglie della legge” di A. Canella)

La registrazione, soprattutto, come marchio, design, modello industriale o invenzione è fondamentale per le aziende che investono nell’innovazione del packaging. Questi strumenti legali offrono una protezione efficace contro pratiche sleali e garantiscono che l’uso non autorizzato della proprietà intellettuale venga impedito o interrotto.

© Canella Camaiora Sta. Tutti i diritti riservati.
Data di pubblicazione: 15 Ottobre 2024

È consentita la riproduzione testuale dell’articolo, anche a fini commerciali, nei limiti del 15% della sua totalità a condizione che venga indicata chiaramente la fonte. In caso di riproduzione online, deve essere inserito un link all’articolo originale. La riproduzione o la parafrasi non autorizzata e senza indicazione della fonte sarà perseguita legalmente.

Pablo Lo Monaco

Laureato presso l’Università di Milano-Bicocca, praticante Avvocato appassionato di litigation e risarcimento del danno.
Leggi la bio
error: Content is protected !!