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Nel mondo dei social media, l’“aesthetic” di un profilo rappresenta un potente strumento di comunicazione e identità per influencer e creator. Tuttavia, la tutela legale di uno stile distintivo si scontra con i limiti del diritto d’autore, che protegge solo espressioni creative tangibili. Attraverso un’analisi normativa e un caso di studio reale, questo articolo esplora le difficoltà legate alla protezione dell’estetica sui social e introduce il concetto di parassitismo commerciale e della concorrenza sleale come alternativa per difendere il valore economico e creativo del proprio lavoro. Scopri come costruire e proteggere la tua identità digitale in un panorama sempre più competitivo.
Cosa si intende per “aesthetic” sui social media?
Le piattaforme social rappresentano oggi il principale veicolo di trasmissione di contenuti creativi e il cuore pulsante della comunicazione digitale. Da Instagram a TikTok, non sono più solo spazi di condivisione, ma veri e propri strumenti di lavoro per influencer e creator. Ogni post, ogni storia, ogni reel è il frutto di un impegno creativo che riflette un’estetica, un brand e caratteristiche riconoscibili.
È proprio per questo motivo che, nel contesto dei social media, il termine “aesthetic” assume spesso un ruolo centrale. Esso rappresenta l’insieme di scelte visive, stilistiche e tematiche che caratterizzano un profilo, andando oltre i singoli elementi grafici. Si tratta di una combinazione armoniosa di colori, immagini, font e atmosfere, che trasmettono un’identità forte e coerente. Ad esempio, un feed Instagram dai toni pastello e minimalisti comunica eleganza e semplicità, mentre uno caratterizzato da colori accesi e dinamici evoca energia e creatività.
Tuttavia, proprio questa impalpabile costruzione stilistica rende i creator vulnerabili a fenomeni come l’appropriazione indebita, l’imitazione o l’uso non autorizzato dei loro contenuti. Anche se fotografie, video e grafiche originali possono essere tutelati dal diritto d’autore, l’“aesthetic” nel suo insieme si rivela un concetto fragile (vedi anche: Come tracciare il confine tra ispirazione e plagio? – Canella Camaiora).
In un ambiente sempre più competitivo, quindi, sorge una domanda ricorrente: è davvero possibile per un influencer o un creator tutelare la propria “aesthetic” sui social media?
L’estetica di un profilo social può essere tutelata legalmente?
La recente controversia tra le influencer Sydney Nicole Gifford e Alyssa Sheil ha sollevato interrogativi interessanti sulla possibilità di proteggere legalmente l’aesthetic di un profilo social.
Sydney Nicole Gifford, influencer con oltre 790.000 follower su Instagram e TikTok, ha accusato la collega Alyssa Sheil di aver copiato il suo stile distintivo caratterizzato da tonalità neutre, beige e crema. Le due si erano incontrate nel dicembre 2022 per discutere una possibile collaborazione, ma dopo una sessione fotografica congiunta nel gennaio 2023, Sheil avrebbe iniziato a pubblicare contenuti simili a quelli di Gifford, replicando elementi come l’arredamento dell’appartamento, angolazioni della fotocamera, scelte di font e persino il taglio di capelli (si v. Can You Ever Really Own an Aesthetic? That’s the Question at the Center of This Influencer Lawsuit | Vogue – 10 Dec 2024).
Gifford ha intentato una causa legale, chiedendo fino a 150.000 dollari di risarcimento per “angoscia e perdita di reddito” e la rimozione dei contenuti di Sheil dalle piattaforme online. La causa include accuse di violazione del copyright, appropriazione indebita dell’immagine e concorrenza sleale.
Questo caso, soprannominato “sad beige lawsuit“, evidenzia le sfide nel proteggere legalmente l’estetica sui social media. Mentre elementi specifici come fotografie e video possono essere protetti dal diritto d’autore, l’estetica complessiva di un profilo, spesso basata su tendenze popolari come il “clean girl aesthetic“, potrebbe non soddisfare i criteri di originalità richiesti per la protezione legale (v. anche Who’s the most basic person on the internet? A court will have to decide between these two beige influencers | Arwa Mahdawi | The Guardian 10 Dec 2024).
La difesa di Sheil sostiene che il suo lavoro è sviluppato in modo indipendente e che l’estetica in questione è ampiamente diffusa e non esclusiva di Gifford. Insomma, fino a che punto un’estetica può essere considerata proprietà intellettuale di un individuo?
Il caso Gifford vs. Sheil potrebbe stabilire un precedente significativo nel determinare se e come un’estetica sui social media possa essere protetta legalmente. La decisione finale avrà implicazioni rilevanti per influencer e creator, influenzando il modo in cui costruiscono, caratterizzano e difendono la loro identità digitale sui social.
Quali contenuti di un profilo social sono protetti dal copyright?
Il copyright svolge una duplice funzione: tutela i diritti economici degli autori sulle proprie opere e garantisce il riconoscimento del legame tra l’autore e la creazione, valorizzandone la personalità. In Italia, la protezione del copyright è disciplinata dalla Legge 22 aprile 1941, n. 633 (LDA). Secondo l’art. 1 della LDA, un’opera è tutelabile se frutto di ingegno creativo, indipendentemente dal modo o dalla forma di espressione.
Perché un’opera sia protetta, deve rispondere a due criteri principali:
- L’opera deve riflettere la creatività dell’autore ed essere espressa in una forma concreta e percepibile. Non è necessaria un’innovazione assoluta, ma l’opera deve distinguersi da semplici idee o riproduzioni meccaniche, evidenziando un contributo creativo.
- L’opera deve essere nuova, non una copia di altre preesistenti. Sebbene non si richieda un’assoluta originalità, la novità si manifesta attraverso elementi personali, che differenziano l’opera da quanto già disponibile.
È importante sottolineare che il diritto d’autore non protegge le idee in sé, ma il loro contenuto espressivo, purché espresso in una forma che renda percepibile il valore creativo.
L’art. 2 della LDA elenca alcune categorie tradizionali di opere tutelabili, come quelle letterarie, musicali, scultoree e grafiche. Tuttavia, l’elenco non è tassativo. La legge si apre anche a forme di espressione più recenti, come le opere multimediali, purché soddisfino i requisiti di originalità, novità e concretezza.
Nel contesto di un profilo Instagram, sono protetti dal copyright:
- Fotografie e video originali: Contenuti creativi frutto di abilità e ingegno (approfondisci: Quando agire per abuso di foto, riprese video o immagini?).
- Testi creativi: Post, descrizioni o caption che evidenziano creatività narrativa (approfondisci: Come stanare chi copia testi sul Web e ottenere un risarcimento).
- Grafiche e loghi: Disegni distintivi o marchi registrati, purché nuovi e distintivi.
- Contenuti multimediali personalizzati: Qualsiasi combinazione di elementi visivi e sonori che rispetti i requisiti di legge.
Non rientrano nella protezione:
- Idee astratte: Concetti generici, come temi o schemi comuni.
- Colori o layout: L’utilizzo di una particolare palette cromatica o di stili grafici standard.
- La “vibe” o l’“aesthetic” di un feed: L’estetica generale di un profilo, a meno che non sia il risultato di una combinazione di elementi originali e distintivi (approfondisci: Quando riprodurre lo stile altrui è plagio?).
Mentre i singoli elementi creativi di un profilo social possono essere efficacemente tutelati, l’aesthetic nel suo insieme si rivela fragile e difficilmente proteggibile.
Come proteggere la propria “aesthetic” sui social media?
Ottenere una tutela legale per la mera “aesthetic” di un profilo social è complesso, dato che la legge sul copyright protegge solo le espressioni creative tangibili e non concetti generici come stili o atmosfere. Tuttavia, esistono altre vie legali che possono essere percorse, tra cui il ricorso al concetto di parassitismo commerciale previsto dall’art. 2598 del Codice Civile (approfondisci: Quando l’imitazione di un prodotto è illecita? ll Tribunale di Milano fa il punto. – Canella Camaiora).
Il parassitismo si verifica quando un soggetto sfrutta indebitamente l’immagine o il lavoro creativo altrui per ottenere vantaggi economici, senza un proprio contributo originale. In ambito social, può applicarsi a casi in cui l’imitazione dell’estetica di un creator sia tale da generare confusione, sviare il pubblico o sfruttare la reputazione di chi ha creato l’estetica originale. Questo strumento si concentra sullo sviamento della clientela e sull’appropriazione di valore economico generato da altri (approfondisci: Concorrenza sleale, attività affini e danno all’immagine: la Cassazione fa chiarezza – Canella Camaiora).
Se un soggetto replica l’insieme di elementi distintivi che costituiscono l’aesthetic di un creator, senza limitarsi a trarre ispirazione, ma ricalcando dettagli riconoscibili come combinazioni cromatiche, impostazioni grafiche o scelte stilistiche specifiche, si può ipotizzare una condotta parassitaria. Questo approccio risulta particolarmente utile in casi dove il copyright non offre una protezione diretta, ma il danno economico e reputazionale è evidente (approfondisci: Quando “cavalcare” la reputazione altrui è un atto illecito? – Canella Camaiora).
Sebbene la tutela diretta della “aesthetic” rimanga difficile da ottenere, il concetto di parassitismo commerciale offre una strada percorribile per difendere la propria identità creativa e il valore economico associato. In un panorama digitale sempre più competitivo, sfruttare tutti gli strumenti legali a disposizione diventa cruciale per influencer e creator.
