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Avvocato Arlo Canella
Il presente contributo costituisce un estratto dell’intervento pubblico del 7 marzo 2023 “Strategia legale e contratti per autori di immagini” di Arlo Canella, realizzato su invito di dell’associazione AI Autori di Immagini, durante la Bologna Children’s Book Fair, fiera internazionale dedicata all’editoria per l’infanzia e la gioventù.
Quando un illustratore sottoscrive un contratto, egli presta il suo delicato mondo interiore al committente, per questo motivo il valore di un immagine è tendenzialmente inestimabile. Almeno dal mio personale punto di vista.
Tuttavia, le immagini svolgono anche un ruolo fondamentale nell’editoria, nel marketing e nella comunicazione. Pertanto, esploreremo i principali fattori che influenzano il valore “monetario” di un’immagine sul mercato.
Un illustratore potrebbe erroneamente tendere a dare massimo rilievo a fattori “secondari” quali la tecnica utilizzata (incisione, carboncino, pastelli/gessetti, matita, acquerello, acrilico, olio, etc.), il tipo di richiesta (illustrazione umoristica, fantastica, realistica, decorativa, etc.), illustrazione a mano, digitale o digitalizzata.
Ma il valore di un’immagine o di un’illustrazione dipende da diversi fattori che vanno oltre le caratteristiche tecniche o estetiche dell’opera stessa.
È sempre la domanda di mercato a svolgere un ruolo cruciale nella determinazione del valore di un’immagine. Le immagini che soddisfano la domanda del mercato o che si allineano perfettamente alle esigenze del committente si rivelano di solito più redditizie.
Per calcolare il valore monetario di un’immagine si fa normalmente riferimento alla percentuale di royalty concordata con il committente, alla durata dell’utilizzo, alla finalità e al tipo di sfruttamento. Ad esempio, un’immagine utilizzata per una campagna pubblicitaria a livello nazionale avrà un valore più elevato rispetto a un’immagine utilizzata in un blog personale.
Inoltre, se l’immagine o l’illustrazione oltre ad essere gradevole è addirittura unica, avrà certamente un valore maggiore rispetto a quelle di stock contenute in una banca dati di immagini.
In questo senso, l’unicità dell’immagine sul mercato è un fattore molto importante e, anche per questa ragione, l’illustratore dovrebbe sempre negoziare con cura le clausole di esclusiva contenute in un contratto.
Ovviamente, anche la reputazione dell’artista è un fattore che influisce molto sul valore di un’immagine. Se l’autore è famoso o, grazie alle sue scelte, ha una buona reputazione nel settore, l’immagine che produce avrà un valore tanto elevato quanto lo è quello della sua immagine.
Anche per queste ragioni, occorre ricordare che il rendimento di un’immagine dipende sempre da una corretta gestione dei diritti di proprietà intellettuale e dalle scelte contrattuali. Vediamo quali sono i fondamentali di una strategia legale.
Anche se l’autore (dell’immagine o dell’illustrazione) è spesso considerato parte debole del contratto (perché il committente è generalmente colui che detiene maggiori poteri e risorse finanziarie) esistono alcuni accorgimenti che può adottare per trarre il massimo dal rapporto contrattuale.
In primo luogo, l’autore, facendosi le domande giuste, può evitare malintesi e controversie con il committente. Ecco una check list su temi cruciali:
L’autore dovrebbe entrare nell’ottica che una trattativa sul prezzo con il committente potrebbe essere inevitabile. Tuttavia, con un set di informazioni adeguato, è possibile creare i migliori presupposti per affrontare la trattativa e valorizzare correttamente il proprio lavoro creativo.
La raccolta informativa, mettendo in relazione la quotazione con l’utilizzo che il committente desidera effettuare delle immagini, consente di definire un preventivo coerente.
D’altra parte, nel formulare un preventivo occorre tenere conto dell’impegno necessario a svolgere l’incarico e alla reale competenza ed esperienza detenuta. Un debutto “nel packaging”, ad esempio, non può essere prezzato come il lavoro di un illustratore con esperienza nel settore industriale.
Purtroppo, accade frequentemente che i committenti pretendano di ottenere la cessione del diritto a forfait. In alcuni casi, il forfait è praticamente una regola: se si progetta un logo per un’azienda, difficilmente l’imprenditore sarà disponibile a concordare una royalty percentuale sulle vendite con l’autore.
In altri casi, invece, la regola è la royalty. Anzi, la legge ha introdotto un obbligo per le imprese di tenere informato l’autore, in modo trasparente, circa lo sfruttamento nel tempo delle creazioni. Ne parleremo tra poco.
Infine, non bisogna temere di concedere sconti quando si è agli inizi di una carriera, a condizione però che il committente si impegni a dare adeguato risalto al credito autoriale. Se il credito è inserito in “luoghi della comunicazione aziendale” ben visibili, l’autore potrebbe ottenere un ritorno di visibilità pubblicitaria utile per ottenere nuovi clienti o incarichi (ma gli aspetti relativi al credito e al suo posizionamento devono essere adeguatamente contrattualizzati). Il supporto di un avvocato esperto può spesso fare la differenza in questi casi. Vediamo però quali sono le principali criticità nel rapporto con il committente e come difendersi.
Un illustratore professionista è in grado di creare immagini che catturano l’attenzione del pubblico e trasmettono un messaggio in modo chiaro e diretto. Tuttavia, il rapporto con il committente può spesso rappresentare una sfida. Le principali criticità di questo rapporto nell’esperienza del nostro studio sono le seguenti:
Molto spesso gli addetti ai lavori, soprattutto gli illustratori, trascurano il contratto e sottovalutano del tutto la fase precontrattuale ovvero gli scambi cruciali che avvengono prima della sottoscrizione di un accordo.
Oltre a molti accorgimenti pratici (ad esempio, l’autore dovrebbe prendere l’abitudine di tenere “in ostaggio” le matrici originali fino al saldo del compenso concordato, trasmettendo solo immagini a bassa risoluzione) un avvocato esperto del settore potrebbe fornire all’autore moltissimi consigli utili relativamente a:
In un settore dove l’atipicità regna sovrana, anche se la legge sul diritto d’autore prevede che “la trasmissione dei diritti di utilizzazione economica deve essere provata per iscritto” (art. 110 Legge sul Diritto d’Autore) leggere attentamente il contratto o redigerne uno preciso e vincolante è sempre essenziale.
Gli autori vivono l’obbligo di forma scritta come una specie di garanzia assoluta sul mantenimento dei loro diritti, ma in realtà non è così.
La Cassazione, al riguardo, ha precisato che “l’autore conserva la paternità delle opere, in quanto creatore delle stesse ma, per effetto del contratto di prestazione d’opera professionale, il committente ne acquista a titolo originario i diritti di utilizzazione economica nei limiti dell’oggetto e delle finalità del contratto…” [Cass. Civ., sez. I, 24 giugno 2016 sent. n. 13171].
Quando i diritti nascono in capo al committente in forza del contratto, occorre fare più attenzione che mai.
L’attuazione italiana della direttiva Copyright ha introdotto alcune tutele ulteriori per gli autori, ne ho parlato in un precedente articolo (Il nuovo obbligo di “rendiconto agli autori” ai sensi D.Lgs. 177/2021 (attuazione italiana della direttiva UE sul Copyright) – Canella Camaiora).
Per i contratti sottoscritti a partire dal 7 giugno 2022, chiunque sfrutti l’opera di un autore è tenuto a comunicargli, almeno ogni sei mesi, una serie di dati rilevanti sulla performance commerciale delle opere trasferite o concesse in licenza. Lo dice l’art. 110-quater LdA (Obblighi di trasparenza) ove è previsto che:
“1. I soggetti ai quali sono stati concessi in licenza o trasferiti i diritti e i loro aventi causa hanno l’obbligo di fornire agli autori e artisti interpreti e esecutori, anche tramite gli organismi di gestione collettiva e le entità di gestione indipendenti di cui al decreto legislativo 15 marzo 2017 n. 35, con cadenza almeno semestrale, informazioni aggiornate, pertinenti e complete sullo sfruttamento delle opere e prestazioni artistiche, e la remunerazione dovuta. In particolare:
Inoltre, qualora tali informazioni rivelino che il compenso dell’autore è sproporzionatamente basso, gli autori hanno diritto ad una “remunerazione ulteriore”. Lo dice il testo dell’art. 110-quinquies LdA:
“1. Fatto salvo quanto stabilito in materia dagli accordi collettivi, gli autori […] hanno diritto a una remunerazione ulteriore, adeguata ed equa […] se la remunerazione concordata si rivela sproporzionatamente bassa rispetto ai proventi originati nel tempo dallo sfruttamento delle loro opere o prestazioni artistiche, considerate tutte le possibili tipologie di proventi derivanti dallo sfruttamento dell’opera o prestazione artistica, a qualsiasi titolo e in qualsiasi forma…”.
Il Garante delle comunicazioni ha un ruolo centrale per la risoluzione di questo tipo di controversie. Infatti, ai sensi dell’art. 110-sexies LdA:
“1. Per la risoluzione delle controversie aventi ad oggetto gli obblighi di trasparenza di cui all’articolo 110-quater e il meccanismo di adeguamento contrattuale di cui all’articolo 110-quinques, ciascuna delle parti può rivolgersi all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, che risolve la controversia nel termine di novanta giorni dalla richiesta, in conformità a quanto stabilito da apposito regolamento, da adottare entro sessanta giorni dalla data di entrata in vigore della presente disposizione, fermo restando il diritto di adire l’autorità giudiziaria”
Riguardo il mancato utilizzo delle opere, è stata recentemente introdotta la c.d. “revoca del diritto” di cui all’art. 110-septies LdA, primo comma:
“1. L’autore o l’artista interprete o esecutore che ha concesso in licenza o trasferito in esclusiva i propri diritti relativi ad un’opera o ad altri materiali, in caso di mancato sfruttamento può agire per la risoluzione, anche parziale, del contratto di licenza o di trasferimento dei diritti dell’opera o degli altri materiali protetti, oppure revocare l’esclusiva del contratto. Si applicano le disposizioni del codice civile in materia di risoluzione contrattuale.”
Il quarto comma dello stesso articolo prevede che:
“Salvo diversa previsione contrattuale o diversa disposizione di legge, lo sfruttamento dell’opera o della prestazione artistica deve avvenire nel termine stabilito dal contratto, comunque non superiore a cinque anni o a due anni successivi alla disponibilità dell’opera da parte dell’editore o del produttore. In mancanza, l’autore o artista interprete o esecutore assegna un termine congruo per lo sfruttamento dei diritti concessi in licenza o trasferiti. Decorso il termine, l’autore o l’artista interprete o esecutore può revocare l’esclusiva del contratto o risolvere il contratto, ai sensi del comma 1.”
Se quello che vi interessa di più è la risoluzione, ho scritto un articolo su questo specifico argomento (La risoluzione del contratto per inadempimento: cos’è e come funziona).
La “creazione artificiale” di immagini è oggi resa possibile in Italia grazie all’art. 70-quater della Legge sul Diritto d’Autore: “L’estrazione di testo e di dati è consentita quando l’utilizzo delle opere e degli altri materiali non è stato espressamente riservato dai titolari del diritto d’autore e dei diritti connessi nonché dai titolari delle banche dati.” Ho già parlato di questo argomento in questo articolo (Intelligenza Artificiale: il silenzioso sfruttamento delle opere degli autori. – Canella Camaiora).
Per difendersi da questo tipo di utilizzo non autorizzato delle loro opere, gli autori dovrebbero prestare attenzione ad apporre il loro credito sulle loro immagini quando le pubblicano online, così da far riconoscere la paternità dell’opera. Inoltre, potrebbero adottare accorgimenti di protezione tecnologica come l’aggiunta di filigrane o l’utilizzo di altre tecniche di watermarking.
Tuttavia, questi accorgimenti potrebbero non essere sufficienti per prevenire del tutto l’uso non autorizzato delle opere. È importante quindi seguire da vicino l’evoluzione della situazione legale internazionale e adottare misure di protezione adeguate per difendere i propri interessi e, in ogni caso, reagire al cambiamento.
Con l’AI, diventa più facile per chiunque creare immagini e contenuti visivi. Ciò significa che ci sono più persone che competono per gli stessi lavori, il che può portare a una diminuzione del valore e della remunerazione del lavoro dell’illustratore. Esistono numerose iniziative in difesa degli illustratori cui è possibile aderire (ad esempio: https://www.egair.eu/)
In ogni caso, per mantenere la propria competitività, gli illustratori devono concentrarsi sulla creazione di immagini di alta qualità, riconoscibili e uniche, utilizzando la loro creatività e le loro abilità artistiche ma devono anche essere in grado di adattarsi alle nuove tecnologie e di utilizzare gli strumenti di AI in modo efficace per migliorare il loro lavoro.
Ad esempio, gli illustratori potrebbero sfruttare le tecnologie di AI per esplorare i gusti dei loro clienti in modo più efficiente e rapido. potrebbero utilizzare i motori di ricerca delle immagini basati sull’AI per identificare le tendenze del design o per trovare immagini simili a quelle richieste dal cliente. Tuttavia, è importante sottolineare che l’AI non dovrebbe sostituire completamente le abilità creative e artistiche dell’illustratore, ma piuttosto integrarle e supportarle per migliorare la qualità e l’efficienza del loro lavoro.
Per quanto riguarda il diritto d’autore sulle immagini create tramite intelligenza artificiale (AI), al momento, oltretutto, non è chiaro se il committente possa avere l’esclusiva legale sul loro sfruttamento.
Infatti, il diritto d’autore è riservato, per legge, esclusivamente agli esseri umani, e non alle macchine o ai software. Ciò significa che, sebbene l’AI possa essere utilizzata per creare immagini di alta qualità, il committente non può essere certo di avere il diritto di sfruttamento in esclusiva sulle immagini prodotte.
Questo è un concetto importante da spiegare ai committenti, in modo che comprendano appieno le limitazioni e le opportunità offerte dall’uso dell’AI nella creazione di immagini per uso commerciale. Inoltre, l’AI al momento non ha ancora superato l’uomo in termini di creatività e stile.
Ad esempio, un algoritmo di AI può essere programmato per riprodurre uno stile esistente, ma non può creare un’opera d’arte completamente nuova e originale senza un contributo umano. Inoltre la riproduzione di stili o immagini artificiali che rendano comunque riconoscibile l’opera di provenienza potrebbero essere considerate illecite e obbligare gli utilizzatori a risarcire i danni.
Avvocato Arlo Canella
