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Avvocato Arlo Canella
Nel contesto del “Destination Branding“, la proprietà intellettuale e il diritto dei marchi rivestono un ruolo critico: questo articolo esplora i rischi legali associati alla creazione di un’identità di marca per le destinazioni turistiche, evidenziando le sfide e le opportunità per gli operatori del settore.
Il “destination branding” è una strategia di marketing focalizzata sulla creazione e promozione di un’identità distintiva e, quindi, maggiormente riconoscibile, per una determinata destinazione turistica o territorio. L’obiettivo è normalmente quello di attrarre turisti, investitori e nuovi residenti, comunicando un’immagine attraente e coerente della destinazione. Ma chi si occupa realmente di destination branding? Chi sono i clienti finali che necessitano di assistenza in questa materia? Vediamone alcuni esempi:
Operatori del Settore Privato: Anche i singoli operatori del settore privato, come hotel, resort, e altre imprese turistiche, possono commissionare assistenza in materia di destination branding per migliorare la propria visibilità all’interno di una destinazione già rinomata meno nota. Pur operando su scala più ridotta rispetto agli enti turistici, queste aziende contribuiscono al branding complessivo della destinazione attraverso la valorizzazione della loro proposta in associazione al territorio in cui operano.
Vedremo tra poco che il destination branding, pur essendo una leva strategica per diversi attori economici, richiede particolare attenzione ai profili legali in termini di compliance pubblicitaria, non decettività e di proprietà intellettuale. Dall’amministrazione pubblica alle imprese private, c’è una crescente consapevolezza del fatto che un’immagine di marca forte e coerente possa fare la differenza nel posizionamento di una destinazione sul mercato globale. Tuttavia, l’utilizzo di nomi geografici tutelati, nell’ambito dei marchi registrati. collettivi o di certificazione, obbliga gli operatori a fare particolare attenzione perché tale utilizzo potrebbe risultare ingannevole, improprio e quindi illecito.
Il destination branding, in termini scientifico-economici, rappresenta una complessa declinazione del branding poiché ha per oggetto una località e quindi la valorizzazione di territorio e non di un singolo soggetto-impresa. Per tale ragione, si rende necessaria un’attività preliminare di analisi e, talora, di mediazione politica e coordinamento tra i soggetti interessati, salvo che non si decida di procedere in completa autonomia in nome di interessi e motivazioni del tutto individuali. In tale ultimo caso, l’utilizzo del nome della località dovrà risultare legittimo e non predatorio. Ma su questo torneremo tra poco.
Vero è che, di solito, il destination branding diventa indispensabile soprattutto in situazioni di crisi. Basti pensare all’iniziativa di promozione dell’Italia – che tanto ha fatto discutere in epoca post pandemica (per approfondire: La campagna di promozione turistica dell’Italia con la Venere di Botticelli che fa l’influencer) oppure al caso dell’Islanda dopo l’eruzione del 2010 o della Thailandia dopo lo Tsunami del 2004.
Insomma, così come il branding tradizionale, anche il destination branding viene in soccorso quando si rende necessario rinfrescare l’immagine di un territorio o per “traghettare in sicurezza” un’esposizione mediatica negativa o compromettente
Lo sviluppo di un’efficace strategia di destination branding inizia dall‘identificazione e dalla valorizzazione delle unicità del territorio. Questo processo implica una profonda comprensione delle risorse naturali, culturali e umane che rendono una destinazione diversa dalle altre. Inoltre, è sempre essenziale coinvolgere il pubblico nel processo di rebranding, trasformando ogni individuo in un potenziale ambassador del territorio.
Come ricordato poco sopra, l’Islanda si trovò ad affrontare una sfida molto particolare quando, nel 2010, a seguito dell’eruzione del vulcano Eyjafjallajökull il traffico aereo venne paralizzato danneggiando gravemente l’immagine del paese come destinazione turistica.
La risposta dell’Islanda a questa crisi rappresenta ormai un vero e proprio caso di studio del branding territoriale: l’iniziativa Island Hour invitò i cittadini islandesi a condividere sui social media messaggi che promuovessero le bellezze e le peculiarità dell’Islanda, dimostrando concretamente il rilievo del coinvolgimento del pubblico e dei contenuti generati dagli utenti per promuovere una destinazione. Inoltre, la campagna “L’Islanda vuole essere tua amica” fu rivisitata per presentare il paese in modo più amichevole e accattivante, utilizzando un tono di voce che riflettesse le caratteristiche uniche dell’Islanda, inclusi i suoi pregi e i suoi “difetti“.
Ad esempio, l’Islanda nell’ambito della campagna citata si descrive come un’isola “piena di montagne e ghiacciai, acqua calda, pecore e molte persone islandesi simpatiche, che amano fare musica, e che a volte hanno freddo“. Questo approccio onesto e umoristico ha invitato i destinatari del messaggio a connettersi con l’Islanda su un piano più personale, accettandola per quello che è, con tutte le sue peculiarità: un’isola “ferma in mezzo all’oceano” ma ugualmente accessibile attraverso i social.
Dall’esperienza islandese possiamo imparare l’importanza di adattare le strategie di marketing territoriale alle sfide correnti, incluso addirittura il superamento di veri e propri disastri naturali attraverso la personalizzazione del messaggio e l’ironia.
Nel complesso panorama legale della promozione turistica, il destination branding e, ad esempio, il “marchio di conformità” svolgono ruoli ben distinti ma sovente interconnessi e sono entrambi fondamentali per costruire fiducia e valore percepito dal pubblico.
A questi strumenti si aggiungono i concetti di marchio collettivo e marchio di certificazione, che possono arricchire e, al contempo, complicare ulteriormente le strategie di valorizzazione.
Il destination branding, come abbiamo visto, si concentra sulla creazione di un’identità unica e distintiva per una destinazione turistica, cercando di evocare sentimenti positivi e connessioni emotive con il pubblico. Attraverso la narrazione delle storie, delle tradizioni, delle esperienze uniche che la destinazione può offrire, il destination branding mira a posizionare la località come una scelta desiderabile per viaggi e investimenti.
Ad esempio, i marchi di conformità, come la Bandiera Blu per le spiagge e i porti turistici o la certificazione ISO 14001 per i sistemi di gestione ambientale, attestano il rispetto di determinati standard di produzione, sicurezza, sostenibilità o qualità. Questi marchi aiutano ad informare i consumatori sulla conformità ai criteri specifici, garantendo affidabilità e costruendo fiducia nelle caratteristiche promesse del prodotto o servizio. Di prassi, tali marchi sono affidati alle cure di enti terzi ed imparziali, rispetto a coloro che erogano i prodotti o i servizi. Tale aspetto dovrebbe essere tassativo e specificamente normato per quanto attiene i marchi che vengono registrati come marchi di garanzia. Diverso è invece il caso dei marchi collettivi che, riunendo imprenditori che offrono un certo prodotto o servizio intorno a un disciplinare di produzione da dover rispettare (anch’esso depositato) possono “vendere” prodotti o servizi relativi al marchio collettivo registrato.
Il marchio collettivo, infatti, può essere utilizzato da un gruppo di imprese per indicare l’origine geografica, la qualità o altre caratteristiche comuni dei loro prodotti o servizi. Un esempio potrebbe essere il marchio collettivo di un’associazione di albergatori di una regione, che si impegna a rispettare certi standard di ospitalità, promuovendo insieme la qualità dell’ospitalità offerta, contribuendo così a rafforzare l’immagine della destinazione. In questo contesto, è fondamentale applicare il principio della “porta aperta” (cfr. art. 11 comma 4 cpi), assicurando che qualsiasi impresa operante nella stessa area geografica e che rispetti i criteri definiti possa utilizzare il marchio collettivo. Questo approccio promuove l’equità e la non discriminazione tra le imprese, garantendo che il marchio serva veramente come indicatore di qualità e autenticità.
Il marchio di garanzia, invece, è utilizzato per attestare che i prodotti o servizi soddisfano specifici standard di qualità e sicurezza. Ad esempio, il sistema di certificazione Travelife per alberghi e alloggi che promuovono la sostenibilità, mira ad offrire una garanzia sul rispetto di pratiche sostenibili e rispettose dell’ambiente.
Tuttavia esiste una differenza fondamentale tra marchi collettivi e marchi di certificazione quando si tratta di elementi geografici contenuti nel marchio. Vediamo esattamente qual’è.
La distinzione tra marchi collettivi e marchi di certificazione, specialmente in relazione agli elementi geografici, riveste un’importanza essenziale dal punto di vista legale. La riforma introdotta in Italia con il D.Lgs. n. 15 del 2019 e le disposizioni a livello europeo delineano chiaramente le funzioni e le caratteristiche di questi due tipi di marchio, evidenziando una differenza fondamentale.
I marchi collettivi sono destinati a un gruppo omogeneo di imprese, quali associazioni di categoria o consorzi, che utilizzano il marchio per distinguere i propri prodotti o servizi come appartenenti a tale “collettività”. La particolarità sta nella capacità di questi marchi di indicare l’origine commerciale dei prodotti o servizi, inclusa l’eventuale provenienza geografica, informando il consumatore che il fabbricante o il fornitore fa parte di una specifica associazione che garantisce determinati standard qualitativi o di origine.
Al contrario, i marchi di certificazione sono focalizzati sulla certificazione di determinate caratteristiche dei prodotti o servizi, come la qualità, i materiali, il metodo di produzione o altre specificità. In Italia tali caratteristiche possono includere anche la provenienza geografica (il nostro codice di proprietà industriale ammette i marchi di certificazione geografica). In Europa, invece, il regolamento UE 2017/1001 esclude espressamente la possibilità di certificare, con un marchio di certificazione UE, la provenienza geografica di prodotti o servizi.
Nel contesto del destination branding, l’utilizzo di elementi geografici nei marchi porta con sé la necessità di muoversi con attenzione tra le disposizioni legislative per evitare violazioni che potrebbero compromettere l’intero progetto di branding.
A tal proposito, l’art. 14 del Codice della Proprietà Industriale (CPI), nella sua nuova formulazione, gioca un ruolo molto importante, vietando la registrazione di marchi che possano ingannare il pubblico riguardo a provenienza geografica, natura, o qualità dei prodotti o servizi. Questo articolo preclude esplicitamente l’utilizzo dei segni evocativi o imitativi di indicazioni geografiche e di denominazioni di origine protette, sottolineando l’importanza della trasparenza e della correttezza nell’uso dei riferimenti geografici, rafforzando il cosiddetto “principio di verità” tipico dei marchi.
La complessità del quadro normativo richiede una meticolosa ricerca di anteriorità prima della scelta di registrare e utilizzare un marchio, sia esso individuale, collettivo o di certificazione. Questo processo permette di verificare che il nome o il logo prescelto non sia già stato registrato da altri e che non esistano diritti preesistenti che potrebbero precluderne l’uso. Inoltre, un parere professionale è fondamentale per assicurarsi che il marchio non cada nelle categorie di esclusione previste dalla normativa come quelle dettate dall‘art. 14 CPI.
In questo scenario, il ricorso a pareri legali specializzati diventa indispensabile anche e forse soprattutto per evitare problemi con gli enti territoriali (particolarmente interessante il caso di cui si parlò molto nel 2022 dell’L’Islanda contro Iceland, cioè contro la catena di supermercati britannici che dal 2014 aveva registrato il suo nome come marchio nell’Unione Europea).
Gli esperti in diritto della proprietà industriale possono fare da guida attraverso la complessità di leggi e regolamenti nazionali e internazionali, offrendo consulenza strategica sulla fattibilità e sulla lungimiranza della registrazione dei marchi. Ricordare l’importanza di questi passaggi è fondamentale per chiunque si muova nel campo del destination branding. L’obiettivo è quello di costruire un’identità di marca solida, attraente e legalmente valida, che possa rappresentare al meglio la destinazione senza incorrere in rischi o in problemi di ingannevolezza per il pubblico. In ultima analisi, un approccio informato e cautelativo non solo salvaguarda il brand da potenziali controversie ma rafforza anche la sua credibilità e il suo valore agli occhi del pubblico.
Avvocato Arlo Canella
