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Avvocato Arlo Canella
Nel labirinto del diritto d’autore, l’obiettivo di questo articolo è quello di fornire chiare indicazioni e risposte alle domande più comuni legate alla creazione di concetti e personaggi, al lavoro su commissione e alla cessione dei diritti d’autore.
Nell’attuale panorama digitale, la creazione di un concept originale e di personaggi attrattivi per il pubblico è spesso fondamentale per il successo di una campagna pubblicitaria. Questi elementi non risultano soltanto indispensabili per qualsiasi ipotesi di storytelling, ma possono diventare veri e propri asset di valore per l’azienda cliente.
Tuttavia, la definizione delle condizioni contrattuali associate a questo processo creativo può essere complessa e richiedere un’attenzione particolare.
È in questo contesto che il nostro studio legale, specializzato in proprietà intellettuale, si distingue particolarmente. Offriamo spesso supporto e consulenza ad aziende, creativi e agenzie pubblicitarie nella stesura di contratti che prevedono la creazione di concept e di personaggi originali per molte campagne pubblicitarie.
Questo articolo è dedicato a tutti coloro che desiderano comprendere meglio gli aspetti legali e contrattuali legati a questo peculiare tipo di committenza. Infatti, quando ci si occupa di contratti legati alla creazione di contenuti è importante conoscere bene la legge, i precedenti giurisprudenziali e, soprattutto, ciò di cui si parla.
Un concept è un’idea o un progetto che definisce l’essenza di un determinato prodotto, servizio, film, libro, campagna pubblicitaria, ecc. Nel campo della pubblicità, il concept rappresenta l’idea chiave che guida la creazione e la realizzazione di una campagna. Esso può includere una varietà di elementi, come lo stile visivo, i temi narrativi, i messaggi chiave e la strategia di comunicazione. Il concept è spesso presentato sotto forma di un documento scritto o di una presentazione, che descrive in dettaglio l’idea e come sarà realizzata.
Un personaggio, invece, è un individuo immaginario creato per un’opera narrativa, come un libro, un film, un fumetto, un videogioco o una campagna pubblicitaria. Il personaggio può avere una varietà di tratti e caratteristiche, come un nome, un aspetto fisico, una personalità, una storia di vita e delle relazioni con altri personaggi.
Nelle campagne pubblicitarie, i personaggi possono essere utilizzati per creare un legame emotivo con il pubblico, per rappresentare i valori del marchio o per raccontare una storia che includa e valorizzi il prodotto o il servizio promosso. Vediamo come sono disciplinate dalla Legge queste creazioni originali.
Il “concept” di una campagna pubblicitaria può essere considerato tutelato dal diritto d’autore se risponde a determinati requisiti. Per essere protetto dal diritto d’autore un “concept” deve essere creativo nonché espresso in una forma che lo renda identificabile e distinguibile.
Questo concetto è stato chiarito molto bene nella motivazione dell’ordinanza del Tribunale di Torino, in un procedimento di reclamo cautelare, resa il 2 marzo 2015 (R.G. 32855/2014). Ad esempio, viene illustrato come la tutela non si applica alle idee in sé, ma piuttosto all’espressione originale di tali idee.
Nel caso in esame l’idea era quella per uno spot Fiat: “La 500, così piccola, ecologica, accessibile e smart, rappresenta una vera e propria filosofia di vita. Una filosofia che in questo spot viene presentata attraverso un ‘nonsense’, in maniera provocatoria ma – proprio per questo – a suo modo molto vicina allo spirito dell’auto”.
Nello script erano indicati una serie di elementi che caratterizzavano in modo fondamentale il messaggio pubblicitario:
Il Tribunale aveva stabilito che, sebbene l’idea di base della campagna non potesse essere protetta in quanto tale, la declinazione originale dell’idea stessa (incluso l’arrangiamento di elementi visivi, temi narrativi, ecc.) poteva essere considerata un’opera dell’ingegno e, quindi, tutelata dal diritto d’autore.
Dunque, per essere protetto, un concept deve mostrare un certo livello di creatività e originalità, non essere un’idea astratta ma piuttosto un’idea sviluppata e definita in modo tale da poter essere chiaramente identificata e distinta dalle altre. Comunque, è importante notare che ogni caso è unico e che la tutela del diritto d’autore può variare a seconda delle circostanze specifiche. Pertanto, è sempre consigliabile consultare un avvocato esperto in materia di diritto d’autore quando si tratta di questioni legate alla protezione dei “concept” pubblicitari.
La sentenza del Tribunale di Roma, del 16/04/2021, n. 6504, ha offerto una chiara spiegazione del termine “personaggio“.
Un “personaggio” è un soggetto creato da un autore che possiede caratteristiche distintive tali da renderlo immediatamente riconoscibile, anche al di fuori del contesto originale in cui è stato concepito. Inoltre, il personaggio deve essere creativo, ossia nuovo e frutto dell’inventiva umana, come stabilito dall’art. 1 delle Legge sul Diritto d’Autore (L. n. 633 del 1941).
Anche secondo la Cassazione la creatività è fondamentale per determinare se un’opera creativa possiede caratteristiche autoriali meritevoli di protezione legale (ex multis sez. I, 12 marzo 2004, n. 5089).
Il Tribunale di Roma ha citato vari esempi di personaggi tutelati per illustrare il suo punto di vista. Secondo la corte, personaggi come “James Bond” o “Sherlock Holmes” sono immediatamente riconoscibili dal pubblico e hanno acquisito una notorietà tale da renderli certamente opere creative indipendenti dal contesto in cui sono inserite o dall’immagine degli attori che li hanno interpretati.
Il Tribunale, fornendo ulteriori esempi, ha citato anche altri personaggi tutelati, come il “Gabibbo“, “Diabolik“, la “Pantera Rosa” e “Tex Willer” che, infatti, sono immediatamente riconoscibili anche quando vengono collocati in un contesto diverso da quello in cui sono stati originariamente creati. Per contesto si intende ovviamente la trasmissione tv, il fumetto o il film.
Nella sentenza 16/04/2021, n. 6504, il Tribunale di Roma aveva però negato la protezione al personaggio dell'”Uomo senza nome“, interpretato da Clint Eastwood, nella trilogia del dollaro di Sergio Leone. L’uomo senza nome non viene considerato un’opera originale e creativa perché, secondo il Tribunale, non si tratta di un’idea nuova e originale, ma piuttosto di una rielaborazione personale di archetipi già noti alla narrazione letteraria e cinematografica.
Wikipedia infatti descrive l’uomo senza nome così: “Solitamente viene dipinto come un “outsider”, spesso un cacciatore di taglie. Caratteristicamente è bravo anche con le parole, utili spesso per i suoi fini, ma parla solo se strettamente necessario. Egli spesso gioca sporco, agisce con furbizia, e non ci pensa due volte a sparare per primo, se questo soddisfa il suo personale senso della giustizia. Egli esprime forza, autosufficienza e grandi doti di pistolero, ma si stacca da questo per quel che riguarda l’ambiguità morale.” (Cfr. Uomo senza nome – Wikipedia).
Insomma, la letteratura è piena di… pistoleri che fanno gli outsider, per parlare di personaggio originale, con tutela indipendente e autonoma dal film, secondo il Tribunale di Roma ci sarebbe voluto qualcosa di più specifico, originale e riconoscibile dal pubblico.
In sintesi, secondo l’orientamento della Cassazione e del Tribunale di Roma, un personaggio può essere considerato un’opera tutelata dal diritto d’autore solo se è frutto di una creazione originale e personale dell’autore, ma anche se ha caratteristiche che lo rendono immediatamente riconoscibile dal pubblico e se ha una certa indipendenza dal contesto in cui è stato concepito.
Nel contesto della creazione di un concept o di personaggi per una campagna pubblicitaria, è molto importante capire la differenza tra un lavoro su commissione e un contratto di cessione di diritti.
Lavoro su commissione:
In questa situazione, un creativo viene incaricato di creare qualcosa (come un concept o un personaggio) per un progetto specifico. Il creativo viene pagato per il suo lavoro e l’azienda o l’agenzia pubblicitaria ha il permesso di usare quello che ha creato solo per quel progetto specifico (nei limiti e secondo le finalità del contratto di incarico). Il creativo mantiene i diritti morali e patrimoniali sull’opera per ogni altro sfruttamento, il che significa che se l’azienda o l’agenzia vuole utilizzare il concept o il personaggio per altri progetti dovrà ottenere il permesso dal creativo.
Contratto di cessione di diritti:
Un contratto di cessione di diritti, invece, prevede che il creativo trasferisca tutti o parte dei suoi diritti d’autore sul concept o sui personaggi all’azienda o all’agenzia pubblicitaria. Questo può includere il diritto di riprodurre, distribuire, eseguire, esporre, creare opere derivate e sfruttare economicamente il concept o i personaggi in qualsiasi modo. Una volta ceduti i diritti, l’azienda o l’agenzia può utilizzare il concept o i personaggi per gli scopi previsti, senza dover richiedere ulteriori autorizzazioni al creativo.
In entrambi i casi, il creativo potrebbe ricevere un pagamento una tantum e rinunciare a qualsiasi diritto su future royalties. A volte, più correttamente, il creativo ottiene un contratto che include sia un pagamento iniziale per la cessione dei diritti, sia un accordo di royalties per un certo periodo di tempo o per una certa quantità di utilizzo.
La scelta tra un lavoro su commissione (incarico) e una cessione di diritti dipende da vari fattori. È sempre consigliabile consultare un avvocato esperto in diritto d’autore e un fiscalista per capire quale opzione sia la più adatta in ogni situazione specifica o per muoversi in linea con la prassi in uso nel settore.
Come abbiamo visto sopra, il contratto per la cessione di diritti d’autore è un documento legale che consente il trasferimento dei diritti di un’opera da un soggetto ad un altro. Il contratto consente all’autore di monetizzare le sue creazioni e al cessionario di operare legittimamente lo sfruttamento commerciale delle opere.
Gli elementi chiave del contratto includono:
Occorre ricordare inoltre che il nuovo art. 110 quater della legge italiana sul diritto d’autore, in attuazione della direttiva copyright, ha previsto che “gli autori e gli artisti interpreti o esecutori […] hanno diritto a una remunerazione ulteriore, adeguata ed equa, dalla parte con cui hanno stipulato un contratto per lo sfruttamento dei diritti o dai suoi aventi causa, se la remunerazione concordata si rivela sproporzionatamente bassa rispetto ai proventi originati nel tempo dallo sfruttamento delle loro opere o prestazioni artistiche, considerate tutte le possibili tipologie di proventi derivanti dallo sfruttamento dell’opera o prestazione artistica, a qualsiasi titolo e in qualsiasi forma, ivi inclusa la messa a disposizione dei fonogrammi online” (ho già parlato di questo argomento nel mio precedente articolo “Il nuovo obbligo di rendiconto agli autori”).
Quando si parla di creazione di personaggi o di concept per campagne pubblicitarie, la scelta tra un contratto di committenza e un contratto di cessione di diritti dipende da vari fattori, tra cui le necessità specifiche del committente e l’ampiezza dell’uso previsto per il concept e i personaggi.
Facciamo un esempio pratico, supponiamo che un illustratore venga assunto per creare un personaggio per una specifica campagna pubblicitaria.
Il contratto prevede un pagamento a forfait e il diritto dell’azienda di utilizzare il personaggio solo per quella specifica campagna. Se l’azienda decide di utilizzare il personaggio anche in altre campagne o nel merchandising, ma il contratto non prevede esplicitamente questa eventualità, l’azienda si potrebbe trovare a dover negoziare ulteriori diritti con l’illustratore o rischiare una controversia legale.
Secondo un diverso scenario, un autore potrebbe aver già ceduto contrattualmente tutti i diritti di un concept e dei personaggi correlati a un’azienda per un pagamento una tantum. Se l’azienda li utilizza poi per creare una serie di film di grande successo, poiché l’autore ha ceduto tutti i suoi diritti nel contratto originario, egli non avrebbe diritto a ulteriori royalties derivanti dai film.
In termini di controversie, un esempio celeberrimo riguarda i creatori di Superman, Jerry Siegel e Joe Shuster, che vendettero i diritti del personaggio alla DC Comics per soli 130 dollari nel 1938. Solo dopo decenni di battaglie legali, le famiglie degli autori di Superman riuscirono a ottenere una parte dei profitti derivanti dal personaggio (per approfondire la storia di Superman vi invito a leggere questo interessante articolo: https://www.lospaziobianco.it/creato-superman-storia-joe-shuster-jerry-siegel/).
In conclusione, che si tratti di un lavoro su commissione o di una cessione di diritti, è fondamentale analizzare con attenzione il contratto che disciplina il lavoro creativo e il diritto d’autore di opere dell’ingegno come concept e personaggi.
In ogni caso, è sempre consigliabile consultare un avvocato esperto in diritto d’autore e un fiscalista per capire quale opzione sia la più adatta in ogni situazione specifica, per tutelarsi e per muoversi in linea con la prassi in uso nel settore.
Avvocato Arlo Canella
