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Si può registrare uno Slogan Politico come marchio?

Pubblicato in: Proprietà Intellettuale
di Pablo Lo Monaco
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Gli slogan politici, simboli di battaglie sociali e ideali di libertà, racchiudono messaggi di grande impatto. Tuttavia, possono essere registrati come marchi? La questione è complessa, poiché implica aspetti legali e culturali, l’uso commerciale e i limiti imposti dalla normativa.

Slogan politici e marchi: tra ideologia e potenziale commerciale

Come noto, uno slogan viene concepito principalmente per scopi commerciali o promozionali. Attraverso frasi brevi e neutre, si cerca di ancorare il messaggio a un brand o a una società, reiterando parole che possano rimanere impresse nella mente del consumatore. Questo meccanismo è applicabile anche agli slogan politici, che veicolano valori e ideali attraverso frasi evocative. Tali slogan possono aspirare a una funzione ulteriore: diventare marchi registrati.

Tuttavia, mentre slogan commerciali e politici condividono una struttura simile, la natura simbolica di questi ultimi, progettata per trasmettere messaggi ideologici piuttosto che identificare un’origine commerciale, li priva spesso della capacità distintiva, un requisito essenziale per la registrazione del marchio.

La normativa europea, attraverso il Regolamento Europeo sui marchi, e il Codice della Proprietà Industriale italiano consentono la registrazione di slogan come marchio solo quando questi:

  • non siano contrari all’ordine pubblico o al buon costume;
  • non siano idonei a ingannare il pubblico, in particolare sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi;
  • siano originali e non comunemente usati nel linguaggio corrente;
  • non si limitino a denominazioni generiche di prodotti o servizi o a indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono (salvo che tali indicazioni abbiano acquisito capacità distintiva attraverso l’uso);
  • non riproducano o imitino simboli, stemmi o emblemi di interesse pubblico, salvo autorizzazione da parte delle autorità competenti;
  • non siano già stati registrati da terzi per prodotti o servizi identici o simili, al fine di evitare confusione tra i consumatori.

Questi requisiti, chiari e inderogabili, evidenziano le difficoltà che gli slogan incontrano nel processo di registrazione come marchio, rispetto a un simbolo grafico, un nome proprio, o una semplice parola. La loro valutazione deve essere ancor più attenta e contestualizzata per poter determinare le reali possibilità di ottenere l’esclusiva.

La capacità distintiva: il cuore della questione

Affinché uno slogan possa essere registrato come marchio, deve assolvere alla sua funzione essenziale: consentire al consumatore di identificare chiaramente l’origine commerciale di un prodotto o servizio. La normativa europea, rafforzata da una consolidata giurisprudenza, esclude la registrazione di segni che il pubblico percepisce come generici o puramente promozionali.

Gli slogan politici, per loro natura, veicolano messaggi simbolici o ideologici che spesso prevalgono sulla loro capacità di identificare un’origine commerciale. Un esempio significativo è il caso “Real People, Real Solutions” (T-130/01), in cui il Tribunale UE ha chiarito che uno slogan può essere registrato solo se il pubblico lo percepisce come un mezzo per distinguere i prodotti o servizi del titolare rispetto a quelli di altri operatori. In quel caso, il Tribunale ha sottolineato che, sebbene uno slogan possa essere usato come invito all’acquisto o indicazione di qualità, è registrabile solo quando il pubblico lo identifica immediatamente come un segno distintivo dell’origine commerciale.

Anche la Suprema Corte di Cassazione italiana, con l’ordinanza n. 37697/2022, si è allineata a tali principi comunitari. Ha stabilito che, per essere registrabile, uno slogan pubblicitario deve adempiere a una funzione distintiva, ossia distinguere chiaramente i prodotti o i servizi di un’azienda da quelli di altri operatori. Il pubblico deve percepirlo non solo come un messaggio generico, ma come un indicatore di provenienza. Lo stesso criterio si applica agli slogan politici: per essere registrabili, devono essere accompagnati da un uso commerciale concreto, che consenta loro di acquisire la capacità distintiva richiesta.

Il recente caso ucraino: “Russian Warship, Go F**k Yourself”

Il caso T-82/24, recentemente esaminato dal Tribunale dell’Unione Europea, rappresenta un esempio significativo per esplorare i limiti e le possibilità di registrazione degli slogan politici come marchi. Nel caso di specie, il Tribunale dell’UE respinge la registrazione della frase “Russian Warship, Go F**k Yourself” come marchio, come richiesto dall’European Union Intellectual Property Office (EUIPO). Pronunciata durante l’invasione russa da una guardia di frontiera ucraina sull’Isola dei Serpenti, questa frase è rapidamente diventata un simbolo della resistenza ucraina, acquisendo notorietà internazionale.

La frase viene proposta come marchio dall’Amministrazione del Servizio Statale della Guardia di Frontiera dell’Ucraina, per classi merceologiche che includono prodotti e servizi tecnologici, accessori e intrattenimento. Tuttavia, l’EUIPO respinge la registrazione, inizialmente per contrarietà all’ordine pubblico e successivamente per mancanza di capacità distintiva. Il Tribunale UE conferma questa valutazione, osservando che la frase, fortemente legata al contesto storico e politico, viene percepita più come un messaggio simbolico e non come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti o servizi rivendicati.

Nonostante le argomentazioni della ricorrente – secondo cui la frase è inequivocabilmente associata all’Ucraina e ai suoi difensori – il Tribunale sottolinea che il pubblico non la identifica come un segno distintivo di origine commerciale. La diffusione globale dello slogan e il suo utilizzo prevalentemente in contesti non commerciali rafforzano il suo valore simbolico, ma al contempo compromettono la sua funzione essenziale come marchio.

Il caso ucraino, perfettamente in linea con la giurisprudenza comunitaria e italiana, dimostra i limiti degli slogan politici nel contesto della registrazione come marchi. Questo esempio sottolinea come il valore simbolico di un messaggio possa spesso prevalere sulla sua funzione distintiva, rendendolo inidoneo alla registrazione.

© Canella Camaiora Sta. Tutti i diritti riservati.
Data di pubblicazione: 20 Gennaio 2025

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Pablo Lo Monaco

Laureato presso l’Università di Milano-Bicocca, praticante Avvocato appassionato di litigation e risarcimento del danno.
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