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Quanto vale il tuo marchio?

Pubblicato in: Proprietà Intellettuale

by Matteo Saleri

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In questo articolo ci occupiamo di quantificare economicamente il valore del marchio, illustrando i momenti in cui si rende necessaria la sua valutazione, esponendo i principali metodi per attuarla.

Il marchio è uno dei segni distintivi d’impresa. Tuttavia, il marchio non svolge soltanto una funzione distintiva ma ha anche una sua intrinseca funzione attrattivo-pubblicitaria. Il valore aggiuntivo di un marchio dipende proprio dalle funzioni che esso esercita (brand equity).

Un marchio “non registrato” può essere oggetto di valutazione?

Il marchio è uno dei beni immateriali (c.d. intangibles) di maggior importanza nella stima del capitale economico dell’azienda, costituendo – per alcune imprese – il principale asset aziendale. Si è stimato infatti che i beni intangibili possano rappresentare sino all’80% del valore di un’impresa (questa presa di coscienza, però, appartiene solo agli ultimi 30 anni).

Anche un marchio non registrato può essere oggetto di valutazione. Uno dei fattori che influisce maggiormente sul valore del marchio però è proprio la registrazione.

A parità di condizioni economiche, un marchio registrato ha un valore maggiore rispetto a un marchio di fatto (non registrato). La registrazione conferisce certezza sui diritti di proprietà industriale e ne facilita il potere di disposizione. È quindi sempre bene assicurarsi di aver provveduto alla registrazione del proprio marchio (o dei propri marchi) d’impresa.

Quando valutare un marchio?

Nel corso della vita d’impresa, si possono presentare diversi momenti in cui è obbligatorio (o comunque utile) valutare un marchio. Questi momenti coincidono con la scelta di vendere, concedere o trasferire il marchio stesso.

La valutazione economica sarà utile quando:

  • si stipulerà un contratto di cessione del marchio, consistente nella vendita del marchio stesso contro un corrispettivo in denaro;
  • si concluderà un contratto di licenza del marchio, concedendo ad altri di utilizzarlo contro il pagamento di royalties;
  • il marchio sarà oggetto di conferimento nel capitale di una società. In quest’ultima ipotesi, la valutazione sarà un obbligo (la Legge, ai sensi dell’articolo 2343 c.c., prescrive una perizia asseverata a garanzia della consistenza effettiva del capitale sociale).

Nella maggior parte dei casi, però, la valutazione del marchio avviene quasi per caso, in associazione alla stima complessiva del valore di un’azienda (di cui il marchio, ovviamente, fa parte), come accade in ipotesi di operazioni straordinarie (fusione, scissione…).

Anche in ipotesi di fallimento, il marchio è oggetto di valutazione, ad esempio, prima della sua vendita forzata per soddisfare i creditori.

Come valutare un marchio?

Non esiste un metodo di valutazione universalmente riconosciuto e corretto. La scelta sul metodo di valutazione da adottare dovrà essere ponderata – caso per caso – dopo un’analisi approfondita della realtà aziendale e del mercato di riferimento. Per valutazione economica s’intende l’operazione con la quale si determina il valore del marchio in termini monetari (Euro, Dollari o qualunque altra valuta).

I principali metodi a cui si fa riferimento per la valutazione di un brand possono essere raggruppati in tre diverse tipologie:

A) Metodi basati sulla redditività 

Questa categoria di metodi – conosciuti anche come metodi economici-reddituali – ha lo scopo di quantificare il contributo offerto dal marchio alla redditività dell’impresa.

L’apporto fornito dal brand può essere calcolato attraverso la differenza tra i redditi di un’impresa generati dai prodotti/servizi dotati di marchio e quelli ottenuti dagli stessi o simili prodotti/servizi privi di marchio (c.d. redditi differenziali). In altre parole, si calcola il maggior reddito conseguito in virtù della presenza del marchio.

Altro metodo economico-reddituale più usato nella pratica è quello dei tassi di royalty. Quest’approccio quantifica il valore del brand sulla base delle royalties che sul mercato un terzo sarebbe disposto a pagare per ottenere l’autorizzazione (cessione o licenza d’uso) ad utilizzare il marchio. Per calcolare il tasso royalty, ci si deve riferire per lo più al fatturato che il soggetto terzo potrà ottenere utilizzando il marchio. Generalmente, i tassi royalty oscillano tra l’1% e il 10%. Una volta stabilite le percentuali royalty, queste verranno applicate sul fatturato previsionale del prodotto di marca, fornendo la valutazione monetaria del brand.

B) Metodi basati sul costo storico

La seconda categoria di metodi che ci apprestiamo ad analizzare quantifica economicamente il valore del marchio attraverso la determinazione delle quantità di risorse monetarie necessarie per ricreare un marchio identico o che consenta di beneficiare degli stessi vantaggi sui concorrenti. Applicando questo metodo si vuole stabilire quanto sia costato costruire il brand oggetto di valutazione.

Dovranno essere considerati tutti i costi, gli oneri e gli investimenti sostenuti durante il ciclo di vita del marchio. Essi vengono individuati soprattutto nelle spese per la progettazione, la registrazione, la pubblicità, le attività di marketing e per tutti quegli investimenti effettuati per lanciare, consolidare e rinnovare l’immagine del brand.

Al fine di valutare correttamente l’apporto degli investimenti, essi dovranno essere valutati in termini d’utilità dell’investimento, non includendo gli investimenti superflui, ed essere aggiornarti in termini monetari per renderli omogenei sotto il profilo temporale (c.d. attualizzazione).

C) Metodi basati sul mercato 

Quest’ultimo gruppo di metodi consiste nella rilevazione indiretta del valore del brand risultante dai prezzi concordati in transazioni recenti aventi per oggetto marchi similari.

Quest’approccio cerca di raccogliere informazioni sulla valutazione economica del marchio espressa dal mercato. Importante è attuare una comparazione con altre operazioni dalle caratteristiche simili (ad es. la forza del marchio e il mercato merceologico di riferimento).

Il problema applicativo di questo metodo è essenzialmente la carenza di un numero sufficiente di casi comparabili e l’influenza delle condizioni soggettive delle parti che vengono a caratterizzare singolarmente la specifica operazione.

Quale professionista scegliere per la valutazione del marchio?

La valutazione del marchio è essenzialmente una valutazione economica. Normalmente ci si rivolge però a studi legali o commercialisti che collaborano abitualmente con periti in materia economico-commerciale.

Come detto sopra, un’azienda è proprietaria di uno o più marchi, alcuni di essi non sono neppure registrati. Lo studio Canella Camaiora si occupa di analisi e di ricostruzione del portfolio dei beni intangibili d’impresa. Infatti, l’identificazione e la valutazione legale sulla validità e sulla tenuta giuridica dei marchi è prodromica alla loro valutazione economica.

La valutazione del marchio è uno dei nostri servizi più richiesti e viene reso in collaborazione con periti in materia economica esperti di proprietà intellettuale. Per maggiori informazioni sui nostri servizi in materia di proprietà intellettuale, contattateci.

 

Data di pubblicazione: 7 Maggio 2019

Matteo Saleri

Matteo Saleri

Laureato a pieni voti presso l'Università degli Studi di Milano, praticante avvocato appassionato di Diritto Commerciale, Societario e Antitrust.

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