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Mala tempora currunt, se due eminenti protagonisti della ribalta politica nostrana non trovano niente di meglio da fare che discettare amabilmente sulla correttezza del termine plexiglass piuttosto che di plexiglas®.
Naturalmente, poco ci importa della diatriba in questione (né di chi – nello specifico – avesse ragione fra i due volitivi contendenti), ma la querelle ci offre il destro per parlarvi di uno dei servizi di punta del nostro Studio, ovvero la valutazione della forza distintiva dei marchi e la loro progettazione.
Plexiglass o plexiglas®?
Diciamo subito che è giusto plexiglas®, marchio registrato per la prima volta in Germania dalla Röhm GmbH di Darmstadt, nel 1933 (nr. 461639), per contrassegnare in ambito commerciale una resina termoindurente (il polimetilmetacrilato, per la precisione).
Va poi detto che, nell’uso comune, si è cominciato a utilizzare anche il termine plexiglass, ma le due diciture sono assolutamente confondibili e interferenti, tanto più che glass in inglese vuol dire vetro e glas in tedesco vuol dire… vetro! A livello teorico giuridico, quindi, la registrazione di plexiglas® copra anche plexiglass.
Per essere estremamente chiari e per fare un’analogia che levi qualsiasi dubbio, la 3M® – titolare del marchio Scotch® – potrebbe senz’altro fare causa a suoi concorrenti che dovessero eventualmente avere la “brillante” idea di chiamare Scotc il loro nastro adesivo.
Allo stesso modo, la bticino® – titolare del marchio salvavita® – potrebbe citare in giudizio eventuali concorrenti che decidessero di chiamare salvavite i loro interruttori differenziali.
E allora perché tutto questo gran parlare del numero del numero di “s”, anche da parte degli addetti ai lavori?
La c.d. "volgarizzazione" del marchio
La volgarizzazione del marchio è un fenomeno affascinante, per quanto – almeno in certi casi – paradossale.
Avviene quando un marchio, malgrado la volontà del suo titolare, diventa la denominazione generica di un prodotto/servizio (o di una categoria di prodotti/servizi); esempi: Premaman, dichiarato volgarizzato dalla Corte di Cassazione (sentenza n. 6180/1984), o ancora moka, biro, nylon e tanti altri.
Perché parliamo di fenomeno in certi casi paradossale? Perché la volgarizzazione rischia di verificarsi non solo quando un segno è, fin dall’ideazione, poco distintivo (cfr. salvavita® per marcare dispositivi che… salvano la vita), ma anche quando – proprio in virtù del suo successo e della sua diffusione! – nella percezione dei consumatori diventa ineluttabilmente il nome comune del prodotto/servizio marcato.
Altrimenti detto, un grande successo commerciale può anche tradursi in un disastro per il proprio portafoglio marchi.
Si può evitare la volgarizzazione?
Muovendosi tempestivamente, il titolare di un marchio può sicuramente evitarne la volgarizzazione, anche se bisogna agire prima che la frittata sia fatta e con azioni mirate ed efficaci (e, a questo scopo, affidarsi a consulenti capaci può sicuramente essere una buona idea).
La 3M®, per esempio, nel disperato tentativo di evitare la volgarizzazione del marchio Scotch®, sta cominciando a utilizzarlo anche per marcare tubetti di colla, e non solo il famigerato nastro adesivo.
La multinazionale statunitense ha poi preteso che sui dizionari venisse indicato che il termine è, appunto, un marchio registrato.
Tornando a plexiglass/plexiglas®, il parere di chi scrive è che il marchio si sia ormai volgarizzato, e non sarà certo dissertando sul numero di “s” che si potrà ritagliare a beneficio del segno un residuo margine di distintività.
