Scopri come tutelare l’identità e i valori della tua impresa.
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Gianluca Regolo
Il marchio e il payoff sono elementi chiave per definire e proteggere l’identità di un’impresa. Questo articolo esplora l’importanza di registrare un marchio per garantirne la tutela legale e analizza le diverse modalità di protezione disponibili a livello nazionale e internazionale nel contesto della proprietà intellettuale. Si approfondisce il ruolo strategico del payoff, spiegando come possa essere tutelato non solo attraverso la registrazione come marchio, ma anche tramite il diritto d’autore e le norme sulla concorrenza sleale.
Il marchio non è solo un segno grafico o un nome registrato: è il segno di riconoscimento che consente di difendere l’immagine dell’impresa. Racchiude la sua storia, reputazione e valori, diventando una garanzia di fiducia per il consumatore. Secondo il Codice della Proprietà Industriale (CPI) italiano, il marchio può essere composto da parole, simboli, colori, forme o persino suoni, ma per essere valido deve rispettare alcune regole fondamentali: deve essere lecito, distintivo e originale (approfondisci: Quali sono i principali tipi di marchio?).
Registrare un marchio è essenziale per proteggerlo e per garantire che nessun altro possa appropriarsene. La registrazione non è solo una formalità, ma un potente strumento legale che attribuisce al titolare diritti esclusivi. Questo consente di difendere il marchio da usi non autorizzati, di rafforzare l’immagine dell’impresa e di consolidare il legame con i propri clienti.
Non importa se si tratta di una piccola, media o grande azienda: la tutela del marchio è decisiva per ogni tipo di attività. È importante registrarlo tempestivamente, soprattutto quando si pensa di esportare prodotti o servizi in nuovi mercati (approfondisci: Quando “rubare” marchi diventa un business: il “trademark squatting” in Cina).
Il marchio può essere registrato a diversi livelli, a seconda delle necessità e della strategia aziendale:
Nei Paesi non aderenti alla convenzione, come l’Argentina o il Sudafrica, è comunque possibile procedere con registrazioni locali attraverso i nostri corrispondenti locali.
La registrazione del marchio non è solo una questione di tutela legale, ma un investimento strategico per preservare la competitività e il valore dell’impresa. Qual è però il legame tra il marchio e il payoff?
Il payoff non è solo una frase accattivante: è un elemento strategico che racchiude in poche parole la promessa del brand, il suo valore distintivo e il messaggio che desidera comunicare al pubblico. Tuttavia, non tutti i payoff possono essere protetti legalmente.
Per ottenere tutela, devono soddisfare specifici requisiti di distintività e originalità, evitando espressioni generiche o descrittive che non permettano di identificarli univocamente con un marchio.
Un caso significativo è stato trattato dal Tribunale di Milano, Sezione Specializzata in materia di imprese, con l’ordinanza del 4 maggio 2021. In questa occasione, il Tribunale ha chiarito che nel caso di slogan inseriti nel contesto di proposte commerciali ben distinguibili, “non sussiste alcuna condotta imitativa quando il payoff si limita a utilizzare parole di uso comune”. Questo principio sottolinea che la protezione legale di un payoff dipende dalle sue caratteristiche intrinseche.
Per approfondire la costruzione e la protezione legale di payoff efficaci, si possono consultare gli articoli dello Studio Canella Camaiora:
La creazione e la tutela del payoff, quindi, non sono solo questioni creative o legali, ma rappresentano un aspetto fondamentale della strategia di branding, capace di rafforzare l’identità e il posizionamento di un’impresa. Ma come tutelare il payoff in caso di imitazione? Proseguiamo con questo approfondimento.
In fase di progettazione di un payoff, è essenziale valutare le strategie per garantirne la protezione. La registrazione come marchio rappresenta una delle soluzioni più efficaci, offrendo una tutela legale esclusiva (approfondisci Quanto costa registrare un marchio?)
La protezione del payoff dipende però dalle sue caratteristiche. Se è distintivo e conforme all’art. 7 del Codice della Proprietà Industriale (CPI), può essere registrato come marchio, beneficiando della protezione esclusiva garantita dagli artt. 20-21 del CPI. Questa soluzione è utile anche per frasi che, pur non essendo eccezionalmente originali, fungono da segno identificativo per il brand (le linee guida sono disponibili qui: Come difendere uno slogan commerciale.)
Un payoff creativo e originale, che supera la soglia della banalità, può invece essere tutelato come opera dell’ingegno ai sensi della L. n. 633/1941. Questa tutela scatta automaticamente, senza necessità di registrazione, ma offre meno garanzie in caso di contenziosi. Anche senza una registrazione formale, è possibile difendersi tramite le norme sulla concorrenza sleale previste dall’art. 2598 c.c., che vietano atti di imitazione servile, agganciamento o parassitismo commerciale, proteggendo contro comportamenti che generino confusione o sfruttino indebitamente la reputazione di un brand (approfondisci: Quando l’imitazione è illecita? ll Tribunale di Milano fa il punto).
Anche le PMI italiane, che spesso non registrano i propri segni distintivi per ragioni economiche o strategiche, possono tutelare i loro payoff e marchi tramite i cosiddetti marchi di fatto. Come evidenziato in precedenza, questi marchi non registrati, ma usati in modo continuativo e riconoscibile, possono acquisire tutela legale.
La giurisprudenza italiana riconosce che un marchio di fatto può essere difeso contro utilizzi indebiti, soprattutto se ha acquisito notorietà sul mercato di riferimento. Questo principio vale anche per i payoff non registrati, che possono essere protetti tramite le norme sulla concorrenza sleale, rafforzando il valore aziendale anche in assenza di registrazione (si v. Esiste una protezione legale per chi non deposita?).
Un payoff distintivo non è solo una frase creativa, ma un patrimonio aziendale. La sua protezione richiede un approccio strategico e integrato, che consideri tutte le opzioni disponibili: dalla registrazione come marchio alla tutela tramite il diritto d’autore e le norme sulla concorrenza sleale. Con le giuste strategie legali, è possibile preservare l’efficacia e il valore di un payoff, garantendone unicità e impatto nel tempo.
Gianluca Regolo
