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La Parodia: anche un marchio può divertire!

Pubblicato in: Proprietà Intellettuale
by Lorenzo Saredi
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Il termine “Parodia” nasce nell’Antica Grecia. Certamente Omero non aveva in mente il diritto dei marchi quando scrisse la “Batracomiomachia”. Si tratta di un poemetto satirico risalente al VI a.c. che, facendo il motto all’Iliade, descrive la cruenta battaglia tra rane e topi, da tempo in conflitto a causa della morte di Rubamolliche, figlio del re dei roditori.

Del resto, la parodia rappresenta oggi una delle più raffinate forme di manifestazione del pensiero (protetta in particolare dagli artt. 9, 21 e 33 Cost.): è un concetto che, giuridicamente, è per tradizione riferito al diritto d’autore. Da che mondo è mondo l’Artista attinge dall’opera altrui con finalità canzonatorie o con toni graffianti, per esprimersi in modo critico ma, pur sempre, creativo. La legge protegge anche questo tipo di approccio. Vediamo come.

La Parodia come Genere 

La parodia si caratterizza per un “parassitismo ontologico”, cioè per il necessario “agganciamento” dell’opera derivata all’opera di partenza, da cui vengono tratti gli elementi essenziali. C’è però di più: affinché l’opera parodistica abbia carattere autonomo è necessario che questa stravolga sul piano concettuale l’opera anteriore.

I giudici milanesi hanno tenuto a mente questo insegnamento quando nel ’95 hanno deciso che il libro di Daniele Luttazzi, “Va’ Dove Ti Porta Il Clito”, fosse opera nuova e originale rispetto  al best seller scritto da Susanna Tamaro (“Va’ Dove Ti Porta Il Cuore”). Questo perché esprimeva concetti diversi con espressioni più accese.

Nel 2011 il Tribunale di Milano ha invece giudicato un caso di parodia relativo al mondo dell’arte. La Fondazione Prada aveva infatti organizzato, senza autorizzazione, la mostra (“The Giacometti Variations”) dell’artista concettuale John Baldessari. Baldessari per le sue opere si era ispirato alle celebri sculture di Alberto Giacometti (le “Grandes Femmes”), allungandole e adornandole con capi di alta moda.

Il Tribunale di Milano, su richiesta della Fondazione Giacometti, dopo aver disposto nel giudizio cautelare la chiusura della mostra e il sequestro delle nove opere esposte, all’esito del riesame ha ribaltato la prima decisione ritenendo che l’opera dell’artista americano avesse carattere autonomo. Infatti, le sculture di Baldessari si discostavano ampiamente rispetto a quelle di Giacometti, per tratti, dimensioni, materiali e forme. Inoltre, anche l’utilizzo dell’immagine fatto dai due artisti era profondamente diverso. La figura femminile appariva in entrambi i casi “scarnificata”, ma se per Giacometti la magrezza e l’espressione tragica della Femme derivava dai drammi vissuti durante la guerra, per Baldessari la sottigliezza e l’espressione attonita stava al passo coi tempi; erano i tratti della donna moderna, emaciata non per le privazioni imposte dalla guerra ma per le esigenze severe della moda.

Non meno comuni sono gli esempi in cui il mondo dell’arte e quello dei marchi sono entrati in profondo contatto.

Andy Warhol, precursore del movimento della Pop Art, in occasione di una sua mostra a New York allestì uno spazio occupato da scatole di “Brillo”. Le Brillo boxes di Warhol erano riproduzioni in legno delle confezioni originali di uno dei detersivi per stoviglie diffuso in quel periodo. Le sculture dell’artista erano uguali alle confezioni di detersivo quanto a dimensioni, colore e grafica. “Comprare è più americano di pensare”, affermò Warhol. Si trattava di una critica a viso aperto alla società dei consumi (statunitense) realizzata attraverso la demistificazione dell’arte, resa così pop.

La Parodia nel Mondo dei Marchi

Di parodia può parlarsi anche quando il bersaglio di questa sia esclusivamente un marchio appartenente ad altri. In parole povere, un marchio altrui viene modificato in chiave ironica e usato per contrassegnare o descrivere l’attività o i prodotti del parodiante.

Sono solo gli usi commerciali che possono tradursi in contraffazione perché solo a questi si riferisce l’art. 20.1 c.p.i., norma che definisce la sfera di protezione del titolare di un marchio (il c.d. diritto di esclusiva).

Dunque, gli usi puramente critici, artistici o culturali, insieme agli usi di scarso rilievo economico, non possono essere dichiarati contraffattori ma, al contrario, sono protetti a dagli artt. 21 e 33 della Costituzione. Tali parodie possono tuttalpiù essere ritenute illecite in base all’art. 2043 c.c. (illecito extracontrattuale) quando superano i limiti di continenza espressiva (es. offese personali non assistite da finalità di interesse pubblico).

Un caso significativo di uso non commerciale di un segno altrui è il caso Compagnie Gervais Danone c. Réseau Voltaire e Olivier M. In questa occasione gli operai della azienda e l’associazione RV condussero una lunga campagna di boicottaggio del marchio Danone (sotto il nome a dominio JeboycottDanone.net”) per reagire ai licenziamenti messi in atto dalla compagnia. Molto evocativo fu in tal senso la graffiante associazione tra gli yogurt e gli umani: “Les êtres humains ne sont pas des yaourts”; si trattava di uno slogan allusivo al fatto che gli esseri umani a differenza degli yogurt non hanno una data di scadenza.

Detto ciò, gli usi commerciali sono di gran lunga più diffusi perché oggigiorno anche la vendita di sticker al costo di produzione ha natura commerciale.

La parodia puramente economica di un marchio altrui difficilmente può essere ritenuta lecita. Questo perché di norma viola una delle funzioni protette del marchio (distintiva dei prodotti, di garanzia qualitativa o di attrazione di clientela). In ciò si differenzia dalla parodia di opere creative altrui, che sono ammesse dalle regole sul diritto d’autore anche quando sono assistite da finalità commerciali.

La parodia di un marchio può anzitutto creare nel pubblico un rischio di confusione (ex art. 20.1 b) c.p.i.), in particolare quando il pubblico può ritenere che la riproduzione ironica del segno sia stata autorizzata dal suo titolare.

Tale situazione deve essere comunque relegata a ipotesi eccezionale per il forte contrasto umoristico esistente tra il marchio “vittima” di storpiatura e il segno del parodiante. Questa esclude di regola che il pubblico possa percepire il secondo marchio come emanazione del titolare del primo. Un’ipotesi a sé stante è rappresentata dalla parodia posta in essere con finalità di tributo, in cui l’omaggio fatto al marchio parodiato può convincere il pubblico dell’esistenza di un legame tra i titolari dei due segni.

Il Marchio di Rinomanza

Molto più spesso la parodia nell’ambito commerciale riguarda marchi rinomati. Si tratta di segni conosciuti da una parte significativa di clienti interessati ai prodotti oggetto del segno. A questi è dedicata, in seguito al ’92, una specifica tutela (c.d. allargata), contenuta nell’art. 20.1 c) c.p.i.

Rispetto a questi marchi la parodia è molto efficace perché i consumatori hanno ben presente il marchio oggetto della caricatura e comprendono con facilità i riferimenti che il parodiante fa del marchio altrui.

In questi casi ricorrono generalmente entrambi i presupposti alternativi della tutela ampliata. Il parodiante non autorizzato trae anzitutto un indebito vantaggio dal richiamo ironico del segno rinomato, perché l’apprezzamento che il pubblico nutre per tale marchio favorisce le vendite del riproduttore; questa operazione avviene senza che il riproduttore affronti autonomi investimenti pubblicitari. Inoltre, la parodia di regola arreca un pregiudizio all’immagine del marchio citato o comunque trasmette messaggi incompatibili con questa immagine.

Molto significativo è il caso Deutsche Grammophon/Hukapan (2009). La querelle riguardava l’ironica imitazione su un disco di musica alternativa (“Gattini” del gruppo “Elio e le Storie Tese”), dei marchi della Deutsche Grammophon. Questa, nota etichetta discografica attiva nella produzione di album di musica classica, era (ed è) titolare del marchio raffigurante una particolare cornice in stile neoclassico e del marchio di fatto consistente nella tonalità giallo–oro dell’etichetta.

Il gruppo musicale era già noto pubblico al tempo della pubblicazione dell’album ed era conclamata la sua tendenza a produrre musica in chiave parodistica. Sono queste le considerazioni che hanno spinto il Tribunale di Milano a ritenere che la parodia non avesse lo scopo primario di sfruttare il prestigio del marchio riprodotto, sebbene avesse indubbi risvolti economici. Al contrario, i giudici hanno ritenuto che l’operazione avesse più che altro finalità auto-ironica o tuttalpiù di omaggio alla discografia colta dell’etichetta tedesca.

Non esiste ad oggi nel diritto dei marchi europeo una specifica causa che giustifichi l’utilizzo del marchio altrui in funzione di critica o di parodia; ciò vale a maggior ragione quando il richiamo ha finalità commerciale.

Uno sguardo all’estero

Le cose sono diverse in altri Paesi. Si pensi agli USA che, con il Trademark Dilution Revision Act (2006), hanno riformato la normativa anti-dilution (corrispettiva alla nostra tutela allargata). Il TDRA ha introdotto una specifica ipotesi di “fair use” di marchi altrui (uso equo/consentito) per finalità di parodia, critica o commento del titolare di un marchio famoso o dei suoi prodotti o servizi, purché tali usi non avvengano in funzione distintiva.

La giurisprudenza statunitense già prima della riforma era incline a giudicare lecite le parodie anche con finalità commerciali o screditanti, alla luce della prevalenza riconosciuta al diritto di free speech garantito dal First Amendment.

È sulla base del primo emendamento che i giudici statunitensi hanno giudicato il caso “Barbie, Mattel c. MCA Records” (2002). In questa occasione le Corti statunitensi hanno escluso che la riproduzione del marchio “Barbie”, utilizzato come titolo di una canzone (Barbie girl del complesso musicale danese Aqua), costituisse dilution. Questo perché la canzonatura del marchio della nota bambola oltre a un intento commerciale perseguiva una prevalente finalità di critica di alcuni valori della società statunitense, di cui la Barbie girl era ritenuta ambasciatrice.

Anche in Germania l’atteggiamento nei confronti della parodia di un altrui marchio è particolarmente benevolo. Oggi la giurisprudenza tedesca rinviene nella clausola del “giusto motivo” di cui all’art. 14 del c.p.i. tedesco (nostro art. 20.1 c) c.p.i.), una “clausola generale” idonea a escludere l’illiceità della parodia di un marchio rinomato altrui.

A onor del vero già prima dell’entrata in vigore della prima Direttiva in materia di marchi le Corti tedesche si mostravano molto comprensive sul tema. Ad esempio, il marchio della nota compagnia aerea “Lufhtansa” non è stato dichiarato contraffatto dalla riproduzione ironica del segno composto dalla parola “Lusthansa” accompagnata dal famoso simbolo dell’uccello deformato, in modo tale da suggerire una copulazione tra due pennuti.

L’impostazione italiana

I giudici italiani sembrano però più orientati su un’impostazione che fa dipendere la liceità della parodia dalla sua maggiore o minore capacità di trasmettere un messaggio che può essere protetto in base alle norme costituzionali. Si fa riferimento ad esempio alla libertà di espressione (art. 21 Cost.).  Alla luce di questa scelta diventa più difficile affermare la liceità delle parodie che si inseriscono in un’attività esclusivamente commerciale, a maggior ragione se tale attività è svolta per prodotti concorrenti a quelli del titolare del marchio imitato.

Il tema affrontato è molto complesso e, ad oggi, non esiste una regola applicabile in via generale. Nel nostro ordinamento viene quindi preferito affidare al giudice il compito di decidere caso per caso la liceità o meno della distorsione.

Il giudice tenderà dunque a dichiarare leciti gli usi unicamente descrittivi e posti in essere al solo scopo di critica dei prodotti o dell’attività del titolare del marchio citato. Un esempio può essere rappresentato dalle gag televisive, in cui, anche se la citazione ironica del marchio altrui ha un’indiretta finalità di attrazione del pubblico (lo share), la manifestazione del pensiero viene ritenuta prevalente.

Laddove gli utilizzi umoristici del marchio altrui abbiano il solo scopo di agganciarsi in maniera predatoria al valore del marchio l’utilizzo è probabilmente sleale o contraffattorio.

Infine, se l’operazione ha una rilevanza economica modesta (es. il marchio viene apposto su puntine) il segno schernito può trovare protezione nelle norme poste in materia di diritto d’autore; dunque la parodia può ritenersi lecita solo quando realizzata con l’assenso del titolare del segno.

Data di pubblicazione: 17 Dicembre 2020