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Il ruolo del merchandising nel cinema

Pubblicato in: Proprietà Intellettuale
di Arlo Canella
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Il merchandising consente di monetizzare molti elementi iconici di produzioni cinematografiche tutelati sia da diritti di immagine che di proprietà intellettuale. Si tratta di un contratto atipico, la cui gestione avviene spesso simultaneamente a quella del contratto di produzione e di distribuzione cinematografica.

Cosa significa merchandising?

Nel contesto cinematografico, il merchandising rappresenta una strategia di monetizzazione dei diritti associati a opere cinematografiche. Attraverso la creazione e vendita di prodotti derivati, che spaziano da giocattoli e abbigliamento a poster e edizioni speciali, i produttori e distributori di film possono generare significative entrate supplementari.

Questo non solo garantisce un ritorno economico, ma, molto frequentemente, amplifica anche l’interesse del pubblico verso il film, spesso ancor prima della sua uscita nelle sale. In questo senso, il merchandising diventa non solo uno strumento di monetizzazione ma anche di promozione della pellicola, generando curiosità e alimentando le aspettative del pubblico.

Caratteristiche del contratto di merchandising cinematografico

Il contratto di merchandising deve identificare chiaramente i soggetti coinvolti, inclusi coloro che detengono i diritti originali e quelli che produrranno e distribuiranno i prodotti di merchandising.

A volte, il produttore del film e colui che si occupa della distribuzione possono coincidere, quindi il contratto tra questi soggetti potrebbe risultare sovrabbondante. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, non è così. Occorre infatti ricordare che, nel contratto di produzione cinematografica, il produttore si preoccupa di accentrare su di sé tutti i diritti di sfruttamento economico del lavoro degli autori e degli interpreti coinvolti ai fini della realizzazione della pellicola, ma gli aspetti di merchandising potrebbero restare in secondo piano.

Per questo motivo, diventa essenziale strutturare gli aspetti economici del merchandising in modo chiaro e strutturato, poiché spesso prescindono dallo sfruttamento cinematografico in senso stretto.

Nel merchandising è essenziale specificare dettagliatamente i diritti che potranno essere oggetto della licenza. Questi possono includere diritti d’immagine degli interpreti, come l’aspetto di personaggi (abbigliati e acconciati come nel film) o elementi scenici, e diritti su marchi e simboli distintivi del film (che potranno essere registrati dal produttore).

Quando il produttore del film concede la licenza di produzione e di vendita del merchandising, deve delineare la portata geografica della licenza e la sua durata, stabilendo dove e per quanto tempo i prodotti possono essere commercializzati.

Di solito chi distribuisce i prodotti di merchandising deve riconoscere una percentuale sul venduto (c.d. royalty) al titolare dei diritti. Per questo motivo, il contratto include i metodi di calcolo da adottare, le tempistiche di rendicontazione e verifica, i termini di pagamento.

Stabilire standard di qualità per i prodotti e un processo di approvazione da parte dei detentori dei diritti, inoltre, garantisce che il merchandising rispecchi l’immagine e la qualità associata al film. Di solito, tali contratti sono accompagnati da clausole di risoluzione e penali proprio per preservare l’immagine di prestigio del film e la percezione di “autenticità” del gadget proposto.

Diversamente da quanto si possa pensare, il merchandising nel cinema non è prerogativa delle sole major. Anche le case di produzione indipendenti, ad esempio A24, possono sfruttare efficacemente questa strategia. Proprio A24, ad esempio, è nota per la sua produzione di film indipendenti di successo come “Moonlight” e “Everything Everywhere All At Once” ed ha dimostrato un eccellente utilizzo del merchandising. Per il film “Priscilla” di Sofia Coppola, è stata creata una linea di prodotti che includeva eyeliner, mascara, T-shirt e felpe, tutti ispirati al look di Priscilla Presley negli anni Sessanta, dimostrando come il merchandising possa essere integrato efficacemente nella strategia di marketing di un film considerato d’essai (per approfondire: “Cinema d’essai e merchandise: blasfemia o sopravvivenza? Il caso A24”).

Un contratto di merchandising ben articolato, insieme ad un’attenta pianificazione di marketing, è essenziale per massimizzare i benefici economici e promozionali derivati dall’uso di immagini e simboli cinematografici, garantendo al contempo il rispetto dei diritti e delle normative vigenti.

Diritti d'immagine nel merchandising cinematografico

Nel settore del cinema, l’uso efficace delle immagini di attori, scene iconiche e elementi rappresentativi è ormai una prassi consolidata, essenziale per il successo delle pellicole.

Prima di utilizzare qualsiasi immagine di attori o di scene da un film, tuttavia, è fondamentale ottenere i diritti appropriati. Questo processo implica generalmente la negoziazione con gli attori stessi, più spesso con il produttore del film, o con i rappresentanti dei detentori dei diritti coinvolti per garantire che il merchandising sia coperto da un accordo legale esplicito.

Il Right of Publicity, noto in Italia come “diritto all’immagine“, è il diritto di un individuo di controllare l’uso commerciale della propria identità, inclusi nome, immagine, voce e altri attributi personali distintivi. Questo diritto è tutelato dall‘articolo 10 del Codice Civile italiano, che stabilisce che l’esposizione o la pubblicazione dell’immagine di una persona sono permesse solo con consenso dell’interessato o nei casi previsti dalla legge, e protegge l’individuo da usi che possano pregiudicare onore e reputazione. La Legge sul Diritto d’Autore (articoli 96 e 97) complementa queste disposizioni, limitando l’uso delle immagini al contesto scientifico, didattico, culturale o di pubblico interesse e escludendo esplicitamente l’uso pubblicitario senza approvazione.

Oltre al consenso del produttore e degli artisti, potrebbe essere necessario ottenere approvazioni specifiche per l’uso dell’immagine in relazione a determinati prodotti di merchandising. Questo è vero soprattutto per prodotti che potrebbero compromettere l’immagine pubblica dell’attore o del soggetto rappresentato. L’importanza di coinvolgere il titolare dei diritti nelle decisioni aumenta all’aumentare della distanza concettuale del prodotto che incorpora l’immagine rispetto all’origine cinematografica. Se è pressoché abituale la realizzazione di action figures e prodotti similari, potrebbe essere molto meno scontata la realizzazione di prodotti come articoli da bagno, dentifricio o altro ancora, rendendo necessario consenso separato ed esplicito.

I produttori e i titolari dei diritti, inoltre, devono monitorare attentamente il mercato per prevenire la diffusione di merchandising pirata, che può danneggiare significativamente sia le vendite ufficiali sia l’immagine del brand.

Nel caso di film che includono scenari pubblici come la Fontana di Trevi o opere d’arte famose, come ad esempio il David di Michelangelo, è importante ricordare che queste opere possono avere “diritti di immagine” specifici regolati da leggi speciali come nel caso del Codice dei Beni Culturali, che prevede corrispettivi dedicati per la riproduzione di tali opere del demanio (per approfondire: “Il Tribunale di Firenze riconosce il diritto d’immagine delle opere d’arte”)

Controversie legali su elementi iconici all’interno di pellicole celebri

Nel mondo del cinema, la gestione dei diritti di proprietà intellettuale sugli elementi iconici può rivelarsi complessa, sia in termini di protezione che di valorizzazione commerciale.

I caschi degli Stormtroopers di “Star Wars” rappresentano uno degli elementi più riconoscibili della saga. Tuttavia, una gestione non ottimale dei diritti ha determinato importanti implicazioni legali (Lucasfilm vs. Ainsworth). Nel 2011, la Corte Suprema del Regno Unito ha stabilito che Andrew Ainsworth, l’artista che aveva creato i caschi originali, potesse legittimamente vendere repliche degli stessi nel Regno Unito. La corte ha ritenuto che, dato il carattere utilitario del design più che puramente artistico, Lucasfilm non potesse esercitare i diritti d’autore su questi prodotti nel Regno Unito, nonostante fossero protetti negli USA. Questo caso sottolinea l’importanza di una chiara definizione e registrazione dei diritti di proprietà intellettuale, in fase di ingaggio degli artisti e comunque prima della pubblicazione del film.

A differenza del caso Lucasfilm, DC Comics ha avuto maggior successo nella tutela della Batmobile, un altro iconico elemento cinematografico  (DC Comics vs. Mark Towle). Nel 2013, la Corte d’Appello degli Stati Uniti, nono distretto, ha confermato che il design distintivo della Batmobile era protetto come proprietà intellettuale della DC Comics. La Corte ha applicato un test tripartito per confermare che la Batmobile, esattamente come il personaggio di Batman, possiede qualità fisiche e concettuali ben delineate e tratti distintivi unici. Questo ha permesso a DC Comics di agire con successo contro Mark Towle, che produceva e vendeva repliche non autorizzate della Batmobile.

Più particolare è il caso di “Una notte da leoni 2”, dove il celebre tatuaggio di Mike Tyson è stato replicato senza autorizzazione sul viso di un personaggio nel film. L’artista del tatuaggio, S. Victor Whitmill, ha citato in giudizio la Warner Bros., sostenendo che il suo lavoro era stato utilizzato senza consenso (si v. “Una notte da leoni 2, il tatuatore di Mike Tyson fa causa a Warner”). La controversia si è conclusa con un accordo extragiudiziale, ma il caso evidenzia l’opportunità di fare molta attenzione, sin dalla pre produzione, sui potenziali elementi iconici del film, sottolineando l’importanza di ottenere preventivamente il consenso per l’uso di opere d’arte protette.

Assicurare che ogni aspetto “iconico” di una produzione sia adeguatamente tutelato permette non solo di evitare controversie, ma anche di facilitare la monetizzazione delle proprietà intellettuali coinvolte.

Riproduzione riservata ©
Data di pubblicazione: 26 Aprile 2024
Avv. Arlo Cannela

Avvocato Arlo Canella

Managing Partner dello studio legale Canella Camaiora, iscritto all’Ordine degli Avvocati di Milano, appassionato di Branding, Comunicazione e Design.
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