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Guida pratica ai principali tipi di marchio

Pubblicato in: Proprietà Intellettuale

by Vito Pugliese

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Quasi tutti sanno che il marchio è un segno distintivo che permette di distinguere tra loro i prodotti/servizi presenti sul mercato. Spesso però – specialmente nella fase nascente del business – gli imprenditori non hanno dimestichezza con la disciplina rilevante, non sanno come effettuare un deposito marchio e soprattutto si domandano quale marchio sia più opportuno scegliere.

Esistono effettivamente vari tipi di marchio e, per chi voglia fare impresa, costituiscono tutti valide alternative. Prendendo in considerazione il prodotto, il mercato di riferimento e una plausibile platea di consumatori, quale marchio depositare?

I principali tipi di marchio

Siamo più abituati a incontrare:
1. marchi denominativi, cioè composti da una o più parole (che può essere ad esempio il cognome dell’imprenditore o la ragione sociale dell’impresa o qualsiasi altro wording di fantasia),
2. marchi figurativi, consistenti in figure (segni, icone o altre disegni figurativi o stilizzati),
3. marchi composti, ossia formati dalla combinazione di scritte e figure.

Esistono però anche altri tipi di marchio.

Abbiamo, ad esempio i cosiddetti marchi di forma (come la bottiglietta della bevanda più bevuta al mondo). In buona sostanza, è il prodotto stesso ad assumere una determinata forma, riconoscibile e quindi distintiva.

Ma non tutte le forme di prodotto possono essere validi marchi. Devono essere escluse quelle troppo comuni o banali. La Legge esclude anche le forme di prodotto “ergonomiche” perché funzionali all’ottenimento di uno specifico scopo. Inoltre, anche le forme decorative non è detto che possano essere considerate validi marchi. Il marchio richiede sempre la c.d. capacità distintiva, ovvero una sufficiente attitudine a rendere riconoscibile il prodotto sul mercato agli occhi del consumatore. Quindi, quando una forma è “gradevole” ma non è abbastanza “unica”, potrebbe semmai giovarsi del  brevetto per disegno/modello ornamentale, ma non assurgere al rango di marchio.

Se il marchio è costituito da un suono o da una breve melodia, si può parlare invece di marchio sonoro. Sono celebri ad esempio il  jingle di McDonald oppure l’introduzione dei film della 20th Century Fox. Anche qui però vi sono alcune limitazioni. Qualsiasi armonia monotonale non potrebbe essere depositata e registrata  come marchio. Da un lato perché non risulterebbe sufficientemente distintiva. D’altro lato, a livello di sistema, si rischierebbe di  limitare eccessivamente la “libera circolazione” dei suoni.

Infine, anche un colore può essere un valido marchio. Uno per tutti, il color ciclamino per la cioccolata fa immediatamente saltare alla mente “Milka”. Un colore specifico però può essere registrato come marchio solo se la scelta dell’imprenditore non restringe troppo la disponibilità di colori e tonalità di cui possono disporre anche i soggetti qualificabili come competitors.

Quando un marchio è forte o debole?

Secondo la giurisprudenza,  “Forte” non è sinonimo di “Figo”. Tecnicamente, se il marchio presenta una correlazione espressiva con il prodotto o con le sue qualità viene tecnicamente definito marchio debole (es. “Intimissimi” per abbigliamento intimo). Al contrario, se il marchio è di pura fantasia o comunque non presenta alcun collegamento concettuale con il prodotto, viene detto marchio forte (es. “Rolex” per orologi).

La differenza tra un marchio forte e un marchio debole risiede principalmente nella sua naturale attitudine a distinguere il prodotto sul mercato e non hanno nulla a che vedere con la sua notorietà effettiva. Scegliere un marchio debole significa semplicemente essere disposti a tollerare sul mercato la compresenza di marchi analoghi senza potersi ribellare (es. Bergamon e Bergasol sono validi e coesistenti). Scegliere un marchio forte implica forse di dover uscire dal coro, ma consente anche di pretendere di essere gli unici ad utilizzare quello specifico marchio ed obbliga i concorrenti a tenersi distanti.

Ovviamente, il marchio verrà poi veicolato e potenziato anche attraverso apposite strategie di marketing e di comunicazione che ne favoriranno la riconoscibilità. Ma il marchio, in principio, dovrà soprattutto essere in grado di distinguere efficacemente il prodotto.

Si può dire dunque che, sebbene non esistano regole definite per scegliere “il marchio perfetto” da depositare, esistono precise tecniche per identificare un marchio che possa risultare valido e proteggere efficacemente il nostro avviamento aziendale.
Chiunque sia in dubbio su quale sia il marchio più giusto da poter adottare per il proprio prodotto o per la propria azienda, può trovare nella competenza multidisciplinare di Canella Camaiora un punto di riferimento sicuro. Visitate la pagina del nostro sito dedicata al diritto dei marchi oppure contattateci su questo argomento.

Data di pubblicazione: 17 Gennaio 2019