Greenwashing: la “black list” delle condotte vietate in UE

L’Unione Europea sta adottando misure rigorose per contrastare il greenwashing, influenzando significativamente il business delle aziende attraverso nuove normative più stringenti.

La nuova normativa UE sul greenwashing

L’Unione Europea ha adottato una serie di misure per promuovere il ruolo del consumatore attivo e consapevole, specialmente nel contesto della sostenibilità ambientale. La Direttiva UE 2024/825, nota come EmpCo Directive, è uno degli strumenti legislativi più recenti che modifica la direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali. Questa direttiva fa parte di un più ampio sforzo legislativo che include anche la proposta di direttiva sulle asserzioni ambientali esplicite del 22 marzo 2023, volta ad armonizzare la disciplina sui green claims, e la proposta di direttiva sul diritto alla riparazione dei prodotti, che mira a facilitare e rendere più economiche le riparazioni anche oltre il periodo di garanzia legale.

Secondo la relazione annuale 2024 dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), il consumatore moderno è sempre più riconosciuto come un soggetto attivo e responsabile, capace di influenzare i mercati attraverso scelte consapevoli e responsabili. Questo nuovo modello di consumatore non è più visto solo come la parte debole del rapporto commerciale, ma come un protagonista del mercato in grado di orientare le strategie aziendali. In particolare, nel contesto della transizione ecologica, il consumatore critico e partecipativo orienta le proprie decisioni di acquisto non solo sulla base della quantità e qualità dei prodotti, ma anche in funzione della loro sostenibilità ambientale.

Il legislatore europeo è pienamente consapevole di questa evoluzione e ha indicato la lotta al greenwashing tra le priorità della Nuova Agenda dei Consumatori 2020, del Piano d’azione per l’economia circolare e del Piano industriale del Green Deal per l’economia verde. La Direttiva UE 2024/825 sulla Responsabilizzazione dei Consumatori per la Transizione Verde, adottata dal Consiglio Europeo il 20 febbraio 2024, rappresenta un passo fondamentale in questa direzione. Essa modifica la direttiva 2005/29/CE e la direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori nei contratti, con l’obiettivo di contribuire a un’economia circolare, pulita e verde, consentendo ai consumatori di prendere decisioni di acquisto informate.

La “black list” ovvero i nuovi divieti

L’allegato I della Direttiva 2005/29/CE è stato aggiornato con l’inserimento – ad opera della direttiva EmpCo –  di nuove pratiche commerciali vietate, mirate a contrastare il greenwashing. 

Riteniamo particolarmente rilevanti queste macro-categorie di divieti che mirano a garantire la trasparenza e la veridicità delle dichiarazioni ambientali, consentendo al consumatore di fare scelte più consapevoli.

1. Il primo divieto riguarda l’esibizione di marchi ambientali non certificati. Un marchio di sostenibilità deve essere basato su un sistema di certificazione che sia trasparente, approvato da esperti e condiviso con gli stakeholder. Se un marchio viene rilasciato da un soggetto che non è una parte terza indipendente e non segue un disciplinare chiaro, non può essere considerato valido.
2. Il secondo, si applica alle asserzioni ambientali generiche. Le aziende non possono fare dichiarazioni ambientali generiche a meno che non possano dimostrare concretamente l’eccellenza delle prestazioni ambientali. Ogni affermazione deve essere supportata da evidenze scientifiche e verificabili.
3. Un altro importante divieto riguarda la pratica di amplificare i claim ambientali riferendo un vantaggio che riguarda solo una componente del prodotto, all’intero prodotto o all’intera azienda. Ad esempio, se una dichiarazione ambientale riguarda solo l’imballaggio, non può essere estesa a tutto il prodotto senza dati che coprano l’intera performance.
4. La direttiva vieta anche le dichiarazioni di impatto ambientale neutro, ridotto o positivo basate esclusivamente su compensazioni esterne. La carbon neutrality deve essere raggiunta attraverso azioni dirette o indirette all’interno della propria filiera produttiva, e non tramite compensazioni esterne.
5. Infine, è vietato presentare come vantaggio ambientale un requisito che è già imposto per legge. I requisiti legali si applicano a tutti i prodotti della stessa categoria e non possono essere utilizzati per vantaggi competitivi.

Più in dettaglio, l’allegato I della Direttiva 2005/29/CE, come aggiornato dalla direttiva EmpCo, è stato integrato dai seguenti divieti che riportiamo pedissequamente:

• Esibire un marchio di sostenibilità non certificato: (Art. 2 bis) è vietato esibire un marchio di sostenibilità che non sia basato su un sistema di certificazione o non sia stabilito da autorità pubbliche.
• Formulare asserzioni ambientali generiche non comprovate: (Art. 4 bis) gli operatori economici non possono formulare asserzioni ambientali generiche senza poter dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione.
• Dichiarazioni parziali presentate come globali: (Art. 4 ter) è vietato formulare asserzioni ambientali riguardanti il prodotto nel suo complesso o l’attività dell’operatore economico nel suo complesso quando riguardano solo un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività.
• Impatto ambientale basato su compensazioni: (Art. 4 quater) non è consentito asserire che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra basandosi sulla compensazione delle emissioni.
• Presentare requisiti legali come distintivi: (Art. 10 bis) è  vietato presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta dell’operatore economico.
• Omettere informazioni sugli aggiornamenti software: (Art. 23 quinquies) non informare il consumatore che un aggiornamento software influenzerà negativamente il funzionamento dei beni digitali.
• Presentare aggiornamenti software come necessari: (Art. 23 sexies) dichiarare come necessario un aggiornamento software che migliora solo alcune caratteristiche di funzionalità.
• Caratteristiche introdotte per limitare la durabilità: (Art. 23 septies) qualsiasi comunicazione commerciale riguardante una caratteristica introdotta per limitare la durabilità di un bene.
• Durabilità falsa: (Art. 23 octies) dichiarare falsamente che, in condizioni d’uso normali, il bene presenta una determinata durabilità in termini di tempo o intensità d’uso.
• Riparabilità falsa: (Art. 23 nonies) presentare un bene come riparabile quando non lo è.
• Sostituzione prematura dei materiali di consumo: (Art. 23 decies) indurre i consumatori a sostituire o reintegrare materiali di consumo prima del necessario.
• Utilizzo di materiali non originali: (Art. 23 undecies) non informare che la funzionalità di un bene non sarà compromessa dall’utilizzo di materiali di consumo, pezzi di ricambio o accessori non forniti dal produttore originale o asserire falsamente che tale compromissione si verificherà.

Entrata in vigore, obblighi e sanzioni

La Direttiva UE 2024/825 è entrata in vigore il 26 marzo 2024, ossia 20 giorni dopo la sua pubblicazione nella Gazzetta ufficiale dell’Unione europea. Gli Stati membri devono recepire la direttiva entro il 27 marzo 2026, adottando e pubblicando le misure necessarie per conformarsi a essa e informando immediatamente la Commissione. Le disposizioni saranno applicabili a partire dal 27 settembre 2026. Le imprese dovranno quindi adeguarsi a queste nuove normative per evitare di incorrere in sanzioni.

Secondo l’articolo 27 del Codice del Consumo italiano, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può imporre varie sanzioni per le pratiche commerciali scorrette, inclusi i casi di greenwashing. Le principali sanzioni includono:

• L’AGCM può disporre la sospensione provvisoria delle pratiche commerciali scorrette se sussiste particolare urgenza. In caso di inottemperanza, può applicare una sanzione amministrativa pecuniaria fino a 5.000.000 di euro.
• L’AGCM può ottenere l’impegno del professionista a porre fine all’infrazione, cessando la diffusione della pratica scorretta o modificandola. Può ordinare la pubblicazione della delibera o di una dichiarazione rettificativa a cura e spese del professionista.
• Per le pratiche commerciali scorrette, l’AGCM può applicare una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 10.000.000 euro, tenendo conto della gravità e della durata della violazione. Per le pratiche scorrette ai sensi dell’articolo 21, commi 3 [informativa sui rischi per la salute e sicurezza] e 4 [informativa destinata a bambini ed adolescenti], la sanzione non può essere inferiore a 50.000 euro.

Per le aziende, ciò significa rivedere le loro pratiche di comunicazione e verificare che tutte le asserzioni ambientali siano supportate da evidenze scientifiche e certificazioni adeguate. È essenziale che le imprese si adeguino prontamente per evitare potenziali penalità e per mantenere la fiducia dei consumatori nella loro sostenibilità.

Oltre alla Direttiva UE 2024/825, altre iniziative legislative sono in corso di esame per migliorare ulteriormente la trasparenza e la sostenibilità. La proposta di Direttiva UE 2023/166, presentata il 22 marzo 2023, mira a armonizzare la valutazione e il monitoraggio dei green claims nell’UE. Questa direttiva affronta la proliferazione di etichette ambientali pubbliche e private e si concentra sui claims volontari e specifici indirizzati ai consumatori europei. La sua adozione definitiva è ancora in corso di discussione presso il Parlamento e il Consiglio dell’UE.