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Il marchio dei sandali Oran di Hermès è al centro di un interessante caso di proprietà intellettuale che intreccia moda e diritto. L’articolo esplora l’iconicità di queste calzature, nate nel 1997, e il valore distintivo della celebre “H” di Hermès. Attraverso il procedimento R 192/2024-2 dell’EUIPO, si analizzano le sfide legali legate alla protezione del marchio, incluse le accuse di decadenza e la dimostrazione della sua percezione distintiva da parte dei consumatori. L’articolo approfondisce inoltre le strategie di tutela adottate dai brand di lusso, dalla registrazione internazionale alla protezione del design, evidenziando l’importanza di un approccio integrato per preservare il valore e l’identità dei simboli iconici.
Un’icona della moda: i sandali Oran di Hermès
I sandali Oran di Hermès International rappresentano un vero e proprio pezzo di storia della moda. Creati nel 1997 da Pierre Hardy, all’epoca direttore creativo della maison, queste calzature flat si distinguono per la loro semplicità ed eleganza. La sagoma in pelle a forma di H – simbolo indiscusso di Hermès – avvolge il piede con naturalezza, esaltando uno stile essenziale e raffinato.
Realizzati in vitello Box, con suola in cuoio e un tacco di appena un centimetro, i sandali Oran sono diventati immediatamente un bestseller della griffe, consolidando il loro status di icona nel mondo del lusso. La loro popolarità ha reso questo modello non solo uno degli articoli più rappresentativi di Hermès, ma anche un obiettivo ricorrente di contraffazione e concorrenza sleale.
Nel procedimento R 192/2024-2, l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) ha affrontato una questione centrale per il futuro di questa icona: la protezione legale del marchio “H”. Pur riconoscendo l’importanza del design unico dei sandali Oran, l’EUIPO ha stabilito dei limiti nella tutela, riaccendendo il dibattito sulla natura distintiva del marchio.
La “H” di Hermès sotto accusa
La Seconda Commissione di Ricorso dell’EUIPO, con decisione del 6 settembre 2024, ha esaminato una controversia legata al marchio figurativo “H” (marchio – W01325552) di Hermès International. Questo marchio è noto soprattutto per essere presente sui celebri sandali Oran e su altri articoli di moda come abbigliamento e accessori. Tuttavia, è stato messo in discussione con l’accusa di non essere stato utilizzato in modo conforme alle regole previste dalla legge.
Da sinistra: Sandali Oran – Hermès e Numero del marchio – W01325552
Ma cosa si intende per decadenza di un marchio? Quando un’azienda registra un marchio, come la famosa “H” di Hermès, ha l’obbligo di utilizzarlo realmente per i prodotti o i servizi indicati nella registrazione. Se il marchio non viene usato per un periodo continuativo di cinque anni, può essere dichiarato decaduto, cioè l’azienda rischia di perderne i diritti per i prodotti o servizi non utilizzati. Questa regola, sancita dall’Articolo 58 (1)(a) del Regolamento sui marchi dell’Unione Europea (RMUE), ha lo scopo di evitare che i marchi non utilizzati ostacolino la concorrenza (per approfondire l’argomento della decadenza dei marchi si v. anche “Decadenza del marchio per non uso: la Cassazione interviene sul caso ‘Passaparola’” di M. Manca oppure “Niente “panini al pollo” marchiati Big Mac, McDonald’s perde in UE” di A. Canella).
Nel caso del marchio “H”, il cittadino tedesco Markus Bennemann, nel giugno 2022, ha chiesto all’EUIPO (l’ufficio per la proprietà intellettuale dell’Unione Europea) di dichiararne la decadenza La sua motivazione? Secondo Bennemann, Hermès non aveva fornito prove sufficienti per dimostrare l’uso del marchio su tutti i prodotti per cui era stato registrato.
La Divisione di Annullamento dell’EUIPO, nel 2023, ha deciso a favore di Bennemann, almeno in parte. Il marchio è stato dichiarato decaduto per alcuni articoli, tra cui stivali, pantofole, berretti, guanti e altri accessori. Le prove presentate da Hermès non sono state ritenute convincenti: ad esempio, alcune fatture erano troppo limitate (come quelle per i cappelli, che includevano un solo documento), mentre l’uso della “H” su alcuni capi era considerato poco visibile o non immediatamente riconoscibile come marchio.
Le immagini sono tratte dalla decisione della Seconda Commissione di Ricorso dell’EUIPO del 6 settembre 2024
Hermès, però, ha presentato un ricorso e, in questa fase, è riuscita a dimostrare l’uso del marchio per articoli specifici, come i sandali, le T-shirt, le felpe e gli anelli per sciarpe. Per altri prodotti, come stivali, cappelli e guanti, le prove continuano a risultare insufficienti. Il dibattito ora si concentra su un aspetto centrale: quanto il marchio “H” sia davvero riconoscibile e percepito come tale dal pubblico.
La “H” è un marchio distintivo o una semplice decorazione?
Carattere distintivo: quando un marchio può essere davvero protetto?
Perché un marchio possa essere valido e tutelato, deve possedere un requisito fondamentale: la distintività. Questo principio è sancito sia dall’articolo 13 del Codice di Proprietà Industriale (CPI) sia dall’articolo 4 del Regolamento sui marchi dell’Unione Europea (RMUE). Ma cosa significa esattamente?
Secondo l’art. 4 RMUE, un marchio deve essere costituito da segni in grado di distinguere i prodotti o servizi di un’azienda da quelli di un’altra. Questi segni possono includere parole (anche nomi propri), disegni, lettere, colori, forme (anche quella di un prodotto o del suo imballaggio) e persino suoni. L’aspetto chiave è che il marchio deve permettere ai consumatori di identificare con chiarezza l’origine commerciale del prodotto o servizio.
Nel caso del marchio “H” di Hermès, Markus Bennemann, il richiedente dell’annullamento, ha sostenuto che la “H” stilizzata non fosse percepita come un marchio distintivo, ma piuttosto come un elemento puramente decorativo. Secondo Bennemann, il design del vamp (la parte superiore del sandalo) non si discostava abbastanza dalle forme comunemente utilizzate nel settore calzaturiero. Di conseguenza, i consumatori non avrebbero associato la forma stilizzata della “H” al brand Hermès, ma l’avrebbero vista come un semplice abbellimento estetico.
Hermès, per difendere il carattere distintivo del marchio, ha presentato una corposa documentazione di supporto, inclusa un’indagine di mercato condotta su consumatori di fascia alta. I risultati? Tra il 71,5% e l’81,2% dei partecipanti ha riconosciuto modelli come i sandali “Oran”, “Izmir” e “Chypre” come prodotti di Hermès grazie alla presenza della “H” stilizzata.
Questo dato è stato determinante per dimostrare che la “H” non è un mero ornamento, ma un segno che identifica immediatamente i prodotti con la prestigiosa maison francese.
Da sinistra: Sandali Oran – Hermes ; Sandali Izmir – Hermes; Sandali Chypre – Hermes
L’EUIPO, inoltre, ha sottolineato un principio fondamentale: un marchio per essere protetto non può essere percepito solo come decorativo. Deve svolgere una funzione distintiva, ossia permettere ai consumatori di collegare il prodotto a una specifica origine commerciale. In assenza di questa connessione chiara, la protezione legale del marchio viene meno.
Questo caso mette in evidenza le sfide specifiche che i marchi di lusso devono affrontare per difendere i loro diritti.
Elementi decorativi e prodotti iconici: come proteggerli?
Nel settore dell’alta moda, proteggere i marchi distintivi è essenziale per preservare l’identità e il prestigio di un brand. Tuttavia, come evidenziato dalla vicenda della “H” di Hermès, non sempre un elemento iconico è riconosciuto dai consumatori come marchio, soprattutto quando viene declinato in contesti diversi.
Per tutelare la propria identità, le aziende del lusso adottano strategie mirate, tra cui:
- la registrazione internazionale dei marchi, per garantirne la protezione nei principali mercati;
- la sorveglianza attiva del mercato, per individuare e contrastare imitazioni e contraffazioni;
- l’adozione di azioni legali, volte a difendere i diritti di proprietà intellettuale (si v. l’area Concorrenza Sleale e Contraffazione).
Quando la distintività percepita non è garantita per tutti i prodotti, diventa cruciale considerare strumenti alternativi. Una delle strategie di potenziamento più efficaci è la registrazione del design, utile per proteggere gli elementi visivi iconici che vengono adattati a diverse categorie merceologiche (per approfondire, si v. Diritto del Design).
Tuttavia, affinché questa registrazione sia efficace, deve essere effettuata tempestivamente, per evitare rischi di pre-divulgazione distruttiva che possano compromettere la possibilità di ottenere tutela. In Unione Europea, il design deve essere registrato entro e non oltre un anno dalla sua prima presentazione al pubblico (si v. “Pubblicazione sui social e nullità del design: il caso Puma” di M. Manca). Inoltre, è importante valutare il ruolo strategico del design all’interno della pianificazione complessiva, così da allocare correttamente le risorse finanziarie tra tutela preventiva, sorveglianza e registrazioni (si v. anche Come affrontare i crescenti casi di plagio che colpiscono i brand di moda? di D. Teruggia).
Nel lusso, proteggere l’identità visiva significa non solo prevenire le contraffazioni, ma anche preservare quegli elementi che, pur non essendo immediatamente registrabili come marchio, incarnano l’essenza del brand. Un approccio integrato, che bilancia tradizione e innovazione, è essenziale per salvaguardare il valore e l’esclusività dei marchi in un mercato globale sempre più competitivo.
